האם יש מקום לרענן את מיתוג האמן אחת לכמה זמן? לדייק זהות ציבורית? האם זה באמת עוזר לאמן להצליח?
פורסם: 6.12.20 צילום: shutterstock
המילה מיתוג הפכה למילה אופנתית בעולם האמנות. אנו משתמשים בה כדי לתאר את הזהות של האמן או עבודותיו, אשר מבדלת אותם מאמנים או עבודות דומים. מיתוג הוא מונח כולל המתאר את האמן או העבודות, על שלל רובדיהם. בקצרה, אפשר לומר שמיתוג הינו ה״אישיות״ של האמן או של העבודות. פיליפ בולאקיה, בעליה של חברת המיתוג Neo Group, אמר על השפעת הצבע כגורם דומיננטי במיתוג:
"אני גורם לקוסקוס להראות אסלי, ליוגורט להראות כמו מתכון מדעי לנעורי נצח, כן, כן, אני מניפולאטור. קוסם של מסרים סמויים… ואני נהנה מכל רגע… תמיד התרגשתי מהיכולת של צבע אדום ליצור תשוקה ולמשוך תשומת לב. הופתעתי מהדרך שבה לקה מבריקה על משטח שחור מט מסוגלת לעורר במתבונן תחושה של יוקרה ולגרום לו, ברצון בלתי נשלט לגעת וללטף. השתמשתי ללא רסן בצבע הלבן כדי ליצור אשליה של טריות וטוהר. כל קשת הצבעים, כמו חיילים ממושמעים…. הבנת צבע, הבנת משמעות הצבע, הבנת משמעות החומר, המסר, כל הפאלטה. ומה שמעניין הוא שגם כשאנחנו עובדים על יוגורטים או בתחום התרבות והאמנות אנחנו משתמשים באותה מתודולוגיה….חיזרו, רימזו, קרצו, פלרטטו, הבטיחו הבטחות, גרמו ללקוחות להרגיש, להזדהות ולחזור הביתה עם רון בלב ומוצר ביד".
מיתוג בנוי מכמה רבדים:
הרובד הראשון בנוי על הקשר בין האמן לצופה
הוא עונה על השאלות: האם אנו טובים? מסייעים להעניק שמחה ואושר לציבור הצופים או לקונים? ובעיקר, האם אנו ממלאים את ההבטחות שלנו להם? ניתן להניח, שכל אמן, יוצא מתוך נקודת הנחה או הבטחה לעצמו ליצור יצירה איכותית. הוא ישרוד ושמו ילך לפניו אם אכן יצליח לעמוד בהבטחה האמנותית שלו לציבור לקוחותיו – הצופים והקונים. יחסי הציבור הטובים ביותר ובניית המותג האיכותית ביותר, מסתמכים, בראש ובראשונה, על כך שהאמן עומד בהבטחתו ומספק יצירה איכותית.
הרובד השני של המיתוג הוא החלק הוויזואלי.
כלומר, כיצד מופיע האמן מבחינת ערך האמנות המייצג אותו – הבלוג שלו, השפה הוויזואלית של האתר שלו, והייצוג שלו ברשתות החברתיות. חלק זה אחראי שציבור מסוים ילמד להכיר, לזהות ולהוקיר אותו, והוא ייצוגי בלבד, בניגוד לרובד הקודם, העוסק במהות, באיכות, ובעמידה בהבטחות בכל הקשור לרמת האמנות.
שני הרבדים האלה של המיתוג, נכונים לכל אמן. בנוסף לאבחנה ברבדים השונים במיתוג יש להבדיל בין שני סוגי ערכים:
ערכי הסף – אלו הם ערכים בסיסים כדי לשרוד בקטגוריה. כלומר אם האמנות שלך לא מתאימה לערכי האמנות המקובלים כיום בעולם האמנות הנוכחי, אז כנראה שלעולם לא תהייה רלוונטי. ערכי הסף הם ערכים שמשותפים לך ולאמנים המתחרים שלך.
ערך מבדיל – ערך מבדיל הוא הדגל שאתה יכול להניף ולבסס את ההבטחה הייחודית שלך. רוב הסיכויים שאותו די.אן.איי. יהיה מבוסס על הערכים המבדילים. כאמן – אם אני מדבר על איזה סוג בן אדם אני ברמת המחויבות שלי, אני יכול לדבר הרבה יותר על אישיותי. זה מה שנקרא "אישיות מותג" ((Brand Personality, מהי שפת הגוף שלי, איך אני מתלבש? איך אני מדבר? כל הדברים האלה בונים את אישיותי. הגדרת אישיות מותג היא להבין מה המחויבויות, להבין מה אישיות המותג, מה המטרות של הקונה ואיך מתרגמים את זה לצורות לצבעים ולחומריות. זאת אומרת שמפה אנחנו מתחילים לתרגם את המושגים הערכיים האלו לעקרונות צורניים. אנחנו שואלים: האם לאמינות יש צורה? האם לחדשנות יש צורה או צבע? זאת אומרת אנחנו מגשרים בין עולם מופשט, ערכי מילולי לעולם של צורות, צבעים, חומרים ולעקרונות טיפוגראפיים. במילים אחרות זה לתת לערכים צורה, צבע פונטים ולבנות את הפאלטה. זאת הנקודה המהותית בתהליך. כיצד לתרגם רעיון וערך לצורה.
בשנים האחרונות אנו עדים לתופעה מעניינת בעולם האמנות; מוזיאונים וגלריות בעולם המשנים את המיתוג שלהם אחת לכמה זמן. הם עוברים תהליכי מיתוג מחדש אחת למספר שנים. מדוע? כדי להתאים את עצמם לאופנה המשתנה? כדי לרענן את יחסי הציבור שלהם? כדי להפוך אותם ליותר אופנתיים וטרנדיים?
כנראה שכל התשובות נכונות. לצורך שינוי המיתוג המוזיאונים והגלריות מעסיקים משרדים המתמחים בשנוי מיתוג בדומה להרבה חברות תעשיה.
ישנם רק מעט מוזיאונים וגלריות בעולם היום אשר דבקים באותו ייצוג ויזואלי מיום הקמתם. שהמיתוג שלהם, כולל השם, הסמלים הגרפיים והלוגו שלהם, לא השתנו מאז ועד היום.
פיליפ בולאקיה בהרצאה ל-TED מספר על מתודולוגיית העבודה למיתוג שפיתח בחברה שלו והבנויה על חמישה שלבים. השלב הראשון נקרא: המחקר והגילוי. אנחנו לא מתחילים שום תהליך ללא הבנת הסביבה כאשר בוחנים בתהליך הזה שלשה פרמטרים: מי הלקוח שלנו, התחרות ומגמות עתידיות. השלב השני במתודולוגיה נקרא: הבטחת המותג (Brand Promise). שלב זה תפקידו לברר מהו הדי.אן. איי. של המותג? השלב השלישי הוא שמחפשים את הפלטה של הצבעים והצורות. זה השלב שבו בונים את המותג ברמת העקרונות שלו. השלב הרביעי הוא השלב הביצועי יותר שבו כותבים טקסטים, מצלמים, כותבים מפרטים טכניים. בשלב זה אנו מביאים את המותג לעולם. בשלב החמישי – בנינו את המותג וכל מיני ידיים משכפלות אותו. בשלב זה אנחנו יוצרים את ספרי החוקים – מה שנקרא Brand Book – ושבו יש Marketing guidelines שזה בעצם מסכם את תהליך המיתוג שבו מוגדר מה מותר ומה אסור.
כדוגמה למיתוג שמצליח אביא את גרי ווינרצ׳וק. ״גורו שיווק״ שהוא בין ה"גורו"ים הפופולריים כיום. יש אנשים ששונאים אותו ויש כאלה שאוהבים אותו, אבל שווה להכיר אותו. הספר האחרון שלו נקרא: "Jab, Jab, Jab, Right Hook״, ובשורה אחת מה שהוא אומר זה שאתה צריך "לתת, לתת, לתת, לתת ורק בסוף, אחרי שנתת ונתת ואנשים אוהבים ומעריכים אותך, אם תבקש מהם משהו, הם יתנו לך". זה הבסיס הנכון למיתוג. אז תמשיכו לתת לאחרים, תמשיכו לעשות אמנות טובה, תמשיכו לעשות גם דברים נוספים אפילו שהם לא ריווחיים.
לסיכום – המיתוג האמנותי תופס מקום חשוב יותר ויותר באמנות בת זמננו, וכדאי לאמן שרוצה להצליח ללמוד את האפשרויות השונות למיתוגו כשונה מאמנים אחרים.
*הכותב הוא אמן מחשוב, צייר ויוצר.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:
Tags: אמנות מיתוג שיווק
