
בארצנו פועלות מאות רשתות סיטונאיות וגם קמעונאיות ובהן מצוי תפקיד של מנהל סניפים. בעת בה רשת גדולה יכולה להכיל אף כחמישים סניפים הרי רשת קטנה תסתפק בכחמישה סניפים. מנהל סניפים כזה הוא תפקיד מפתח מפאת שהוא אחראי על החלטות אסטרטגיות כגון מיקום גיאוגרפי של סניפי המכירה, כולל קטיעת חלקם, וגם על טקטיקת שיווק המבוצעת בכל סניף איזורי המצוי באחריותו. כעת, בעידן הדיגיטלי, תפקיד מפתח זה של מנהל סניפי המכירה הוא 'חשוף בצריח' יותר מאשר כל תפקיד אחר
צילום: יח"צ
התפקיד של מנהל רשת סניפים הוא, מזה עשרות שנים, תפקיד מפתח בעסק המבוסס על כמה סניפי מכירה.
זהו תפקיד עיקרי בעסק כגון מפיץ (distributor) אשר יש לו כמה סניפים, הפונה לשוק של עסק אל עסק (B2B), וקל וחומר, אצל רשת קמעונאית הפונה אל השוק של עסק אל צרכן (C2B).
התפקיד כולל בתוכו אחריות לשתי פעילויות עסקיות עיקריות והן אסטרטגיית שיווק וטקטיקת שיווק.
בפרקים הבאים אנחנו נפרט קמעא אודות שתי פעילויות אלו.
- אסטרטגיה:
הפעילות העיקרית של מנהל הסניפים בדרג האסטרטגי כוללת פיזור נכון של סניפי המכירה.
כך, לדוגמה, עליו לבחור היכן למקם סניפים חדשים, ובעת האחרונה, עם גידול במשקל המכירה המקוונת בעסק,
עליו לקטוע סניפים אשר מחזור מכירותיהם ירד מאד, ולכן הם הפסדיים לאורך זמן או, כאלו אשר אין להם פוטנציאל צמיחה באזור הגאוגרפי אשר אותו הם משרתים.
מעמדו השיווקי של סניף מכירה, ואף פוטנציאל הצמיחה העתידית שלו, הם נתונים לאומדן כמותי עקב זמינות של מידע רב אודות האיזור הגיאוגרפי אותו הסניף משרת.
הלא, כיום, יש מידע זמין אודות מספר בעלי מקצוע בשוק של עסק אל עסק (ה-B2B) או, מספר בתי אב וגם רמת הכנסה ממוצעת שלהם בשוק של עסק אל צרכן (C2(B, בכל יישוב, הנמצא בשטח המחייה של כל סניף מכירה.
בעזרת מאמץ נוסף, ניתן לאסוף מידע משלים אף אודות גודלו השנתי של השוק הפוטנציאלי כולו למוצרים אשר מוצעים בסניף. זהו גודל השוק המצוי בגזרה של סניף המכירה, אשר נחיצותו נבחנת.
כאשר אומדים את גודלו של השוק בגזרה הגיאוגרפית של סניף מכירה מסויים, אזי, ניתן לאמוד את נתח השוק (market share) של הסניף באזור הגיאוגרפי המכוסה על ידיו. וזאת, בהשוואה לחוזק התחרות השוררת באותו אזור גאוגרפי.
יתרה מכך, ניתן אף לאמוד את שיעור הצמיחה השנתי החזוי לכוח הקנייה של אותו אזור על סמך מספר יחידות דיור נוספות המתוכננות באותו אזור גיאוגרפי או של שטח מסחרי, כגון של מבני תעשיה, האמור להיווסף בו, בשנים הקרובות.
- טקטיקה:
הפעילות העיקרית של מנהל רשת הסניפים שהיא בדרג של טקטיקת שיווק כוללת תמיכה בעבודת השיווק הנעשית מתוך כל סניף השייך לרשת "שלו".
בהקשר לכך, נציין כי, תפוקת השיווק המושגת בסניף מכירה מורכבת משלשת הערכים הבאים:
- שיווק: הבאה של קונים רבים עד אל פתח הסניף.
זו מתבטאת במדד הקרוי "מספר פעולות קופה".
- מכירה:
- השגת סל קנייה ממוצע כמה שיותר גבוה מאת קונים אשר נכנסו אל הסניף
וכן, במוצרי חיפוש של מוצר בר קיימא:
ב) הגדלת שיעור הסגירה של עסקאות בקרב קונים אשר נכנסו אל הסניף.
- שיווק: השגה של שיעור גבוה של לקוחות חוזרים בתוך המכירה החודשית, או השנתית (תלוי בסוג המוצר הנמכר), המופקת בסניף.
זהו ערך המיוצג על ידי המדד של שימור לקוח (customer tentation), או שיעור קנייה חוזרת (repeat buying).
ערך זה מייצג מידה של נאמנות לקוח (customer's loyalty)
שוחחתי, בהקשר לעבודה זו, הנעשית ברשת סניפים, עם שלושה מנהלים מבין ידידיי.
"אצלנו יש טבלה ובה השוואה בין כל שבעת הסניפים שלנו, לפי כל אחד מבין שלושת מדדי התפוקה האלו", ציין בפניי הראשון, שהוא בעלים של רשת למוצרי קרמיקה וסניטציה, תוך שהוא חושף טבלה ובה מפורטים ערכים אלו, ביחס אל כל רבעון בשנה האחרונה.
וכך, יכולים היינו לראות הסניף בירושלים הוא חלש, יחסית לסניפים אחרים, במספר פעולות קופה (המדד הראשון) וכי, סניף ראשון לציון הוא חזק במספר פעולות קופה המושג בו (המדד הראשון) וגם בגודל סל הקנייה הממוצע הנמכר בו (המדד השני).
ובהשוואה לכך, "סניף חיפה הוא חזק דווקא במדד השלישי, המייצג שיעור קנייה חוזרת המושגת בו", ציין בעל הרשת.
"וכיצד משפיע המעבר הגובר לקנייה מקוונת על תפוקת המכירה המושגת בסניפים?" היקשה בפניי ידיד שני, שהוא מנהל שיווק המועסק אצל יצרן המשווק חלק נכבד מתוך תוצרתו דרך רשתות ולהן סניפים אזוריים.
ובתשובה לכך, ציינתי בפניו כי כיום, בעידן הדיגיטלי, אזי, ניהול הסניפים הופך להיות דינמי יותר, ומקצועי יותר מאשר קודם לכן.
זאת, עקב שתי הסיבות הבאות:
- מועדון הלקוחות, אשר מנוהל מתוך קובץ מידע מרכזי, נותן למנהל הסניפים תמונה אודות מצבת הלקוחות בכל סניף.
אגב, לעיתים, 'פרוסות' מתוך מועדון הלקוחות המתייחסות לאזור גאוגרפי מסוים, כגון הערים עכו ונהריה, יכולות להינתן גם לסניף המכירה הבודד הנמצא בעיר עכו.
זאת, על מנת שהסניף יפעיל כלפי "פרוסות" אלו של לקוחותיו עבודת קידום מכירות מקומית, שהיא נוספת על עבודת קידום המכירות הרשתית.
וכן,המדידה און ליין (online) של תפוקת המכירה, המושגת בכל סניף, היא מהירה.
לכן, במשרד השיווק המרכזי, כאשר בו עובד מנהל סניפי המכירה, מצוייה בקרה יותר טובה מאשר בעבר לא רק בדרג של הסניף הבודד אלא אף בדרג של כל מוכרן העובד בסניף.
דהיינו, ניתן להנחות מנהל סניף לשפר ביצועי מכירה של הסניף כולו, ואף של כל מוכרן המועסק בו, בתדירות גבוהה כמו חודשית.
"וכיצד מטמיעים השגה של שלושה יעדי ביניים אלו של רמת מכירה חודשית?" תהה ידיד שלישי, שהוא מנהל בתפקיד דומה לקודמו.
ובתשובה לתהייתו, הסברתי כי, רצוי לקיים, בתדירות של לפחות אחת לחציון, מפגש של מנהלי הסניפים, אשר יוקדש לשלושת הנושאים הבאים:
- השוואה בין הסניפים
- פירוט של דרכים המשמשות סניף מוצלח להגדיל ערך מסוים מבין שלושת הערכים (מספר פעולות קופה, גודל סל קנייה, הגדלת שיעור לקוחות חוזרים).
- בחינה של שיפורים עיקריים בדרך בה הפניות ('לידים') וקל וחומר, הזמנות, המגיעות בדרך הדיגיטל, הן מועברות ממשרד השיווק המרכזי, אל הסניף הבודד.
באם פעם מנהל סניף היה מנהל תחזוקה טוב
הרי, היום, הוא מנהל מכירות אזורי טוב, היודע להיעזר בדיגיטל הן לטובת תשומות השיווק של הסניף אשר בניהולו והן בניתוח נתוני התפוקה המושגת מעבודת השיווק.
ולאור זאת, מנהל הסניף, ואף האחראי עליו, שהוא מנהל סניפי הרשת כולה, הם חשופים בצריח יותר מאשר כל עובד אחר, מפאת שביצועיהם הם מדידים בכל נקודת זמן.
מה תימה, אם כן, כי רק כחמשה אחוז בלבד מבין העובדים מתאימים לעסוק בתפקידי מכירות ובקרבם, רק מיעוט קטן, כמו של חמשה אחוז, הוא מתאים גם לנהל מכירות, באופן הנדרש מאת מנהל סניפים?

הכותב ישראל ציגלמן הוא מייסדו של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מבין מובילי מיטיבי הלכת של חובבי הטבע-חיפה. ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למנהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. הוא מחברם של תשעה ספרים מקצועיים בתחום השיווק והתכנון האסטרטגי וכן של ארבעה ספרים נוספים הדנים ביישומה של הציונות בארצנו, ובתקופתנו. במכון ציגלמן בוצעו מעל לתריסר מחקרים או עבודות של תכנון אסטרטגית שיווק, עבור חברות אשר יש להן רשת סניפי מכירה וכן עוד כעשרים עבודות עבור יצרנים ומפיצים הפועלים דרך רשת חיצונית כזו.
office@ziegelman.co.il , אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il
ישראל ציגלמן טל': 04-8257966
www.ziegelman.co.il
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:

Tags: דיגיטל ניהול