המודל העסקי מרכז את מלוא המידע על פעילותו של העסק, אך עומס המידע המצוי בו מקשה לעיתים לראות את התמונה המלאה. הקנבס של המודל העסקי מאפשר להציג את כלל המידע בצורה ברורה ומסייע לניהול האסטרטגיה של העסק. גרסתו המעודכנת של הקנבס מותאמת יותר ליישום על עסקים בימינו
פורסם: 8.8.21 צילום: shutterstock
המודל העסקי הוא תוכנית הפעולה של העסק. המודל מבקש לענות על שתי השאלות המהותיות ביותר בכל עסק: מה אנחנו עושים וכיצד נרוויח מכך כסף. ללא מודל עסקי מוגדר וברור סיכוייו של עסק להצליח קטנים ביותר. לעיתים נתקלים בעסקים שקרסו בדיוק מסיבה זו, העדר מודל עסקי הביא להתפזרות לכיוונים שונים שלא אפשרה להגיע לאיזון הנדרש כדי לקיים את העסק.
המודל העסקי מתחיל מרעיון כללי לדרך הפעילות של העסק. בשלב הראשון מדובר במודל גנרי אשר יכול להתאים לעסקים מענפים שונים, אולם יש מודלים שמתאימים יותר לענפים או תחומי עיסוק מסוימים, לכן בכל ענף נמצא בדרך כלל מודלים עסקיים מקובלים יותר, לעומת כאלו שנדירים בו. כל עסק נדרש למצוא את המודל העסקי הנכון ביותר עבורו ואשר מתאים לענף בו הוא פועל. מרבית העסקים מאמצים מודל עסקי קיים, בעוד אחרים יוצרים מודל עסקי חדש על ידי שילוב של כמה מודלים עסקיים קיימים. יש עסקים אשר יוצרים לעצמם מודל עסקי חדשני או חדש לחלוטין, מה שנפוץ במיוחד בקרב עסקים קטנים ומיזמים.
מאחורי כותרת המודל העסקי מסתתרים פריטי מידע רבים ומפורטים במגוון תחומים: הלקוחות, הצורך עליו העסק נותן מענה, הייחודיות של העסק, אזורי הפעילות, התשתיות השונות של העסק ומגוון נושאים נוספים. מודל עסקי טוב מציג כלפי חוץ, ללקוח, הצעה מעניינת ואטרקטיבית, תוך ניצול פנימי מיטבי של התשתיות והיכולות השונות שיש לעסק.
כיון שהמודל העסקי כולל נושאים רבים, מאתגר מאוד להרכיב מודל עסקי מאוזן, אשר ינצל היטב את התשתיות שלו, כך שיציע ללקוחות את ההצעה הטובה ביותר וגם ירוויח מכל זה. כדי להתמודד עם הקושי להתבונן על הכול במקביל, הציע בשנת 2010 ד"ר אלכסנדר אוסטרוולדר (Alexander Osterwalder) להיעזר בקנבס – בד ציור. לפי הצעתו, יש לצייר את המודל העסקי כך שיציג זה לזה את כל מרכיבי המודל ויסייע לזהות חוזקות בעסק שניתן לנצל, כמו גם חולשות פנים ארגוניות שעמן יש להתמודד.
במהלך העשור האחרון הספר שהציג את הקנבס של המודל העסקי זכה לתפוצה רחבה, שימש השראה למנהלים רבים, ואף זכה למעל ל-15,000 ציטוטים אקדמיים. השימוש בקנבס הפך לנפוץ בקרב עסקים רבים ומשמש כאמצעי המחשה למודל העסקי הקיים, מודלים עסקיים חדשים ויישום חדשנות במודל העסקי של העסק.
בחינה עדכנית של הקנבס שהציע אוסטרוולדר מעידה על צורך במספר שיפורים של המודל, כדי שהוא יתאים יותר לעסקים בימינו ויהיה קל יותר לשימוש. הגישות המעודכנות ליישום הקנבס של המודל העסקי אינן שונות במהותן, אך מאפשרות להציג בצורה ברורה גם עסקים שפועלים בצורה מקוונת, עושים שימוש בטכנולוגיות שלא היו קיימות לפני עשור או מתמודדים עם אתגרים אשר נוצרו רק לאחרונה.
זאת ועוד, בדרך בה עסקים רבים פועלים כיום, הקנבס המקורי להצגת המודל העסקי יוצר כפילויות מחד ואינו נותן למענה לנושאים אחרים מאידך. כל זאת הוביל לגיבוש גרסה מעודכנת לקנבס של המודל העסקי, אשר מציעה שונות מסוימת באופן השימוש במודל, כדי שיוכל להמשיך לסייע גם כיום בניהול האסטרטגיה של העסק.
הקנבס של המודל העסקי כולל שלושה אזורים, אשר כל אחד מהם כולל מספר מרכיבים. הבנה מעמיקה של מהותו של כל שלב, תאפשר להשתמש בקנבס בצורה מדויקת ומועילה.
- הצעת הערך ללקוח עוסקת בלקוחות של הפירמה ומבקשת להבין מי הם ומה מניע אותם. לכן אזור זה כולל את המרכיבים הבאים:
- זיהוי הלקוחות – הגדרה ברורה של מאפייני הלקוחות של העסק במונחים דמוגרפיים, גיאוגרפיים, מאפיינים אישיותיים או אחרים. המטרה היא לבחון בצורה ריאלית מי הם הלקוחות בפועל ולא להתייחס ללקוחות שבמצב אידאלי היינו רוצים או להתחמק ולכתוב 'כולם'. מרכיב זה מבקש לענות על השאלה מי הלקוחות שלנו?
- הצורך של הלקוחות – הבנה מדויקת של הסיבה שגרמה ללקוח לפנות אל העסק. קיימת חשיבות רבה להבין את הצורך שמניע את הלקוחות כדי להבין אותם וגם כדי לזהות מול מי העסק מתחרה. על מרכיב זה לענות על השאלה מה הלקוחות רוצים?
- הערך ללקוח – עוסק במה שהעסק נותן ללקוח, מעבר למענה על הצורך לשמו פנה אל העסק. הערך נוגע בתועלת ובייחודיות שהלקוח מרוויח מכך שהוא רוכש דווקא מהעסק הזה, והוא עונה לשאלה מדוע הלקוחות בחרו בעסק?
- ערוץ מתן הערך – מבקש לזהות אם יש מגבלה כלשהי, שמאפשרת רק לחלק מהלקוחות שהוגדרו קודם להנות מהערך ללקוח שהעסק יכול לתת. ערוץ מתן הערך יכול להיות מוגבל, לדוגמה, רק לאזור פעילות מסוים או להינתן רק באמצעות מוצר או טכנולוגיה כלשהי (טלוויזיה חכמה או גישה לרשת דור 5). מרכיב זה עונה לשאלה מה מגביל את הלקוחות מקבלת הערך?
- תשתיות העסק הן המאפשרות לו לפעול וליצור את הערך שניתן ללקוחותיו. אזור התשתיות כולל שני מרכיבים, אשר נחלקים למספר מרכיבי משנה:
- משאבים – מרכיב זה מבקש לפרט את הנכסים של העסק, בחלוקה לשלושה סוגי משאבים: משאבים מוחשיים (כגון: ציוד, מכונות, מבנים וכדומה), משאבי אנוש (תוך פירוט תחומי העיסוק של עובדי העסק) ומשאבים לא מוחשיים (כגון ידע, פטנטים, תוכנות, מאגרי מידע, מוניטין ועוד). בפרק המשאבים יוצג גם מרכיב המשנה שותפים, אשר כולל את רשימת השותפים האסטרטגיים של העסק. חלק המשאבים עונה על השאלה מה יש לעסק?
- תהליכים – מרכיב זה במודל העסקי מבקש לסקור את הפעולות שבמצע העסק כדי לספק את הערך ללקוח על ידי שימוש במשאבים. בעסקים שונים נכללים תהליכים שונים, כגון: תהליכי פיתוח, תהליכי ייצור, תהליכי מידע, תהליכי שיווק, הפצה ומכירה, תהליכים הקשורים במשאבי אנוש ועוד. חלק התהליכים מציג מענה לשאלה מה העסק עושה?
- כספים מתקבלים מהלקוחות בעבור רכישת המוצרים והשירותים, ומשמשים כדי לשלם את עלות התשתיות של העסק. במודל עסקי מאוזן ההכנסות יהיו גבוהות מההוצאות, כך שייווצרו רווחים אשר יצדיקו את קיומו של העסק. אזור הכספים כולל שני מרכיבים מרכזיים (הוצאות והכנסות) אשר חשובים בכל מודל עסקי ושני מרכיבים נוספים (רווחיות ומדדים לא כספיים) אשר רלוונטיים רק בחלק מהמודלים העסקיים.
- הוצאות – רשימה של כל סעיפי העלויות שהעסק משלם בעבור התשתיות שלו. לעיתים מתווספות גם הוצאות הקשורות בתשלום ריבית והחזר הלוואות למימון העסק. השאלה אשר פרק זה מציג לה מענה היא על מה העסק מוציא כסף?
- הכנסות – רשימה של המוצרים והשירותים בעבורם הלקוחות משלמים לעסק. חלק זה עונה לשאלה עבור מה משלמים לעסק?
- רווחיות – מרכיב זה הוא פועל יוצא של ההפרש בין ההכנסות וההוצאות, אולם בחלק מהמודלים העסקיים הרווחיות מורכבת יותר ונדרשת הבהרה לגבי מקור הרווחיות של העסק. הדבר בולט במיוחד בעסקים בהם קיימת שונות רבה בין הלקוחות ובין המשתמשים. חלק זה עונה לשאלה איך העסק מרוויח?
- מדדים לא כספיים – אינם רלוונטיים במרבית המודלים העסקיים, אולם מהותיים בעבור עסקים שמבקשים להימדד בצורה אחרת ולא ברווחיות. מודלים עסקיים אשר מבקשים, לדוגמה: לצבור כמות משתמשים, לאסוף מידע או להשיג יעדים טכנולוגיים, נדרשים להבהיר בחלק זה את מטרתם וכיצד ניתן למדוד את מידת השגתה. החלק עונה לשאלה מה מטרת העסק?
התבוננות בקנבס של המודל העסקי מאפשרת לראות במבט אחד את כלל המידע הרלוונטי לאופן הפעילות של העסק. כך ניתן לזהות נושאים שונים הדורשים התייחסות, כגון: תשתיות שלא מנוצלות למתן ערך ללקוח, ערך אשר מובטח ללקוח למרות שאין לעסק תשתיות לספקו, תהליכים שמסתמכים על משאבים חסרים ועוד. הקנבס מסייע לשמר את האיזון בין התשתיות והצעת הערך, כמו גם להבטיח שהמודל העסקי מאוזן מהבחינה הכספית.
השימוש בקנבס מאפשר זיהוי חוזקות וחולשות באופן פעילות העסק, כך שניתן להתמודד איתן ולהביא לשיפור. לעיתים, עצם העצירה להתבוננות מעלה רעיונות או דרכי חשיבה חדשות. מדובר בכלי פשוט שיכול לסייע לניהול האסטרטגי של העסק ולטייב את אופן פעילותו.
* ד"ר אורי שטרנברג הוא מרצה בפקולטה לניהול במרכז האקדמי לב ובאוניברסיטה הפתוחה ומנהל את 'מישר הדרכה ויעוץ'.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:
Tags: אסטרטגיה מודל עסקי מכירות ניהול שיווק
