יש לקוחות שעדיף להיפרד מהם כידידים ואף לשלוח אותם למתחרים
צילום: Photos to go
ברוב המאמרים המתפרסמים בעולם ובארץ, יש נטייה להפוך את הלקוח לקדוש, שכמעט הכל מגיע לו. השירות – קבעו מרבית החוקרים – חייב להשתפר בכדי לשפר את רווחיות הארגון. מאמר זה לא סותר קביעות נכונות אלו, אך הוא מציג זווית אחרת; לעתים קיימת חובה עסקית לפטר לקוח בעייתי, הפסדי, או טרדן. ההשקעה הנפשית של עובד השירות בלקוח טרדן, או כפייתי, או תובעני יתר על המידה – גבוהה מדי, וקיים חשש שהתוצאה תהיה שהלקוח שבאמת יפגע יהיה הלקוח הבא – הרגיל, הסטנדרטי. ברצוני להמחיש כי פיטורי לקוחות מהווים כלי שנועד לשפר את השירות ללקוח.
בשבח הפיטורין
אצל חלק מהפירמות צריך לפטר את הלקוחות הקשים ביותר, התובעניים ביותר, דווקא על-מנת לשמור על רמת שירות גבוהה ביותר. לקוח שיוצר קשר עם מוקד שירות הלקוחות של חברת סלולארית יותר מ-30 פעם בחודש, כשכל שיחה היא ארוכה ותמיד מתמקדת בחוזה, ולאותו לקוח יש רק טלפון אחד, וגם אותו הוא משלם באמצעות שובר, רצוי לפטרו.
קריטריונים לקבלת ההחלטה הקיצונית
כמו בכל דבר, הרי שגם בפיטורי לקוח קיימים פרמטרים שיכולים לסייע מאוד לקבלת החלטה מושכלת ושקולה אודות סיום מתן שירותים ללקוח בעייתי.
הקריטריונים העיקריים הם:
רמת רווחיות נמוכה: רמת רווחיות הלקוח נמוכה ולעתים אף שלילית. כלומר, סיום העבודה מולו תגדיל את רמת הרווחיות הכוללת של הארגון. רמת רווחיות נמוכה ביחס לתשומות שהוא דורש: מדובר ברמת הרווחיות ביחס להשקעה בשירות. ישנם תאגידים בהם הרווחים מכל לקוח נמוכים מאוד, אבל מספר הלקוחות גבוה והעלות הנדרשת לשם קבלת רווחיות נמוכה אף היא. ברם, אם ההוצאה עבור אותו לקוח מסמנת אותו כלקוח "יקר", יש לשקול לפטר אותו.
רמת החזרות / תקלות גבוהה במיוחד: חלק מהפרמטרים לשקול לפטר את הלקוח הוא רמת ההחזרות או התקלות שיש לו עם מכשירים, מוצרים, או שירותים שהוא מקבל. ניתן לאתר זה בצורה קלה מאוד על-ידי בדיקת CRM על מספר התקלות לחודש החוזרות על עצמן. לעתים מדובר באמת במוצר פגום (ראה דוגמת Mondays Product שהייתה מוכרת בעבר) ולעתים מדובר בלקוח פגום.
תלות באיש שירות יחיד: כשרק עובד יחיד מסוגל לתת ללקוח זה שירות, בגלל מוצר ספציפי או בגלל אופיו של הלקוח.
תלות במנכ"ל החברה: לקוחות הרגילים כי מי שנותן להם שירות הוא מנכ"ל החברה. זה היה נכון כשהחברה הייתה ארגון של 12 איש, אבל זה אינו נכון כשמדובר בתאגיד של עשרות או מאות אנשים. יכולת טכנית נמוכה לתת פתרון לבקשותיו: היכולת הטכנית של התאגיד או היכולת המקצועית שלו, לא תמיד מספיקה על-מנת לתת ללקוח מענה מקצועי ואמיתי. לעתים לא נמצאים הכלים הטכניים לכך או שנדרש זמן רב מאוד על מתן לתת מענה ופיתרון לבעיות שהלקוח הזה מציב.
שלב אחד לפני הפיטורים
רגע לפני שמפטרים את הלקוח, צריך לקחת מעט אוויר, על-מנת להבין שייתכן כי פיטורי הלקוח הם טעות, שאפשר יהיה להימנע ממנה. כשם שבמהלך השנים האחרונות, נכנס לתרבות הארגונית המושג "שימוע", בהיקש של פיטורי עובד, כך ניתן לבצע הליך של שימוע לגבי פיטורי לקוח. נכון, הסבירות שהלקוח ירצה להציג את טענותיו בשימוע הוא אפסי – אבל מן הדין, הצדק והיושר, לעשות ללקוח כזה שימוע.
Fifty ways to leave your lover
* פיטורי הלקוח יכולים להתבצע במספר צורות:
* הודעה מראש על הפסקת מתן שירות.
* הודעה לעובדים (ברמת הנחייה) על הפסקת מתן שירות ללקוח והפנייה של כל בקשה שלו לדרג ניהולי.
* הפסקת מתן שירות לאותו ענף או אותו אזור (בתור תירוץ).
* העלאה דרסטית של המחירים לאותו לקוח.
* החמרת תנאי ההתקשרות עם הלקוח.
* הרעת ניכרת בתנאי הסחר עם הלקוח.
* ייקור דרסטי של המוצרים ללקוח (אחרי בדיקת החוקיות של פעולה זאת, תוך התייעצות עם יועץ משפטי).
* ביטול כל ההנחות ללקוח.
* עצירה מוחלטת של כל אפשרות תקשורת בין הלקוח לבין הדרג הניהולי שעד כה טיפל בו.
* העברת לקוח לטיפול משפטי (כמו לקוח שחייב כסף, או מפריע לתאגיד) בהליך רגיל וסטנדרטי.
* הפסקה הדרגתית של מספר השירותים, עד לעצירה מוחלטת של מכירת כלל השירותים והמוצרים.
* העברת הלקוח לטיפולו של ספק אחר.
* גביית תשלומים בגין כל שינוי או שירות, אשר עבור שאר הלקוחות ניתנים בחינם. ורצוי לעשות זאת במרחק של שלושה-ארבע ימים לאחר קרות האירוע ששבר את גב הגמל, והעלה לתודעת הפירמה את הצורך בפיטורין. חייבים לאתר בארגון אדם או גורם שיוכל להציג גם את הצד השני של הלקוח הקשה והתובעני הזה – רק כדי שיהיה שוויון כוחות בטרם קבלת ההחלטה.
אספקטים מסחריים – בעד ונגד
חשוב לקחת בחשבון אספקטים משפטיים או כאלה העוסקים ביחסי ציבור למשל. חלק לא קטן מהרצון לפטור את התאגיד מעונשו של לקוח בעייתי ייתקל בהתנגדות מצד עורך הדין שמייעץ לחברה, על סמך טענות משפטיות טהורות. כל עוד ניתן להראות כי הלקוח הוא בעייתי כלכלית, הרי שהפיטורים הם הדבר "קל" באופן יחסי. הדבר קשה יותר כשמדברים על לקוח שרמת התרומה שלו לרווח גבוהה מאוד, אבל הוא יוצר רעשים גדולים מאוד בארגון. כאן, יש לתת את הדעת על ההשלכות מסחריות של פיטוריו.
מה עושים כשלא ניתן לפטר את הלקוח
מה עושים במצבים בהם לא ניתן לפטר את הלקוח? ראשית, מוודאים שנציגי השירות יודעים לטפל נכון בלקוחות הללו. אפשרות נוספת היא ייצור של אלמנטים של ונטילציה לכעסים שמצטברים על לקוחות אלה אצל צוות השירות, או אנשי המכירות שמטפלים בהם. בנוסף, קיימת דרך של יצירת מערך מתן שירות ייעודי ללקוחות קשים – מוקד המרכז אליו את כל הלקוחות הבעייתיים לסוגיהם ומולם עובדים אך ורק נציגים מנוסים, המסוגלים לעמוד היטב מולם אך גם לתת להם אוזן קשבת.
לסיכום,
ההבדל בין לקוח שמחליט בעצמו לסיים את הקשרים מול הספק, לבין ספק שמפסיק לספק שירותים ללקוח בעייתי הוא עצום. מעבר להיבטים המשפטיים והמסחריים, עומדת על הפרק שאלה ניהולית ממדרגה ראשונה והיא קובעת שאין "חצי לקוח". תאגידים המנסים להתרחק מעולם השירות האמיתי, טוענים שאין לקוח בעייתי ויש רק לקוח עם בעיות. מנהלים אלה לא מסוגלים להבין את מהות מתן השירות. מנהל שלא מאפשר לעובד שלו להכריז על לקוח כעל לקוח בעייתי – חוטא לאמת. מבחינה עסקית, מוטלת על הפירמה לא רק הזכות לפטר לקוחות בעייתיים, אלא אפילו החובה המסחרית. בצד השני של מתרס, על התאגיד מוטלת האחריות, במידה שאינו מפטר את הלקוחות הקשים והבעייתיים, להעניק כלים התנהגותיים וניהוליים לעובדים, כדי להתמודד איתם טוב יותר.
* בועז נחמד הוא מנחה סדנאות ויועץ ארגוני
Tags: לקוחות בעייתיים מוקד שירות לקוחות נותני שירות ניהול פיטורים פיטורין שירות שירות לקוחות
