תכנון המדיה, כך שהקמפיין יגיע הישר לקהל המטרה
המאמרים מכוונים למנהלים בעלי התמחויות לא שיווקיות, המקבלים החלטות שיווקיות. אין הם מתיימרים להחליף קורס מקצועי בשיווק או בפרסום, אלא לתת כלים בסיסיים בנושא.
המאמר הנוכחי ידון בשאלות היכן כדאי לפרסם, כמה לפרסם ומתי לפרסם, או במילים אחרות – תכנון המדיה.
טלוויזיה, רדיו, עיתונות יומית, מגזינים, אינטרנט, קולנוע, שילוט חוצות – אלה הם חלק ממגוון ערוצי הפרסום העומד לרשות הפירמה. איך ניתן להגיע לשילוב המנצח, כך שרובו של קהל היעד שנבחר ייחשף מספיק פעמים (וכמה פעמים זה מספיק?) למסר הפרסומי ובעלות האופטימלית?
לנהל קמפיין: בחירת המסר »
לנהל קמפיין: קביעת תקציב »
לנהל קמפיין: בחירת קהל יעד »
לנהל קמפיין: מטרות ויעדים »
לנהל קמפיין: מדידת תוצאות »
רכישת מדיה – דברים גלויים וחבויים
רכישת מדיה פירושה קניית זמן שידור בטלוויזיה, שטח פרסום בעיתונות, שכירת שלטי חוצות וכן הלאה. מרבית החברות נעזרות בחברות חיצוניות, כמו משרד פרסום, או בחברות מתמחות לשם ביצוע פעולה זו.
משרדי הפרסום מקבלים את שכרם על שירות זה ישירות מהמדיה, בצורת עמלות, ולא מהמפרסם. הבעיה העיקרית היא חוסר השקיפות בנושא העמלות, כך שהמפרסם אף פעם לא יכול לדעת בדיוק אם המחיר שקיבל הוא האופטימלי. אך יש לזכור כי משרד הפרסום רוכש מדיה בכמויות גדולות בהרבה ממפרסם בודד, ולכן יש לו עמדת חוזק במו"מ מול כל ערוץ מדיה.
היכן כדאי לפרסם
אנחנו מפרסמים במקום בו נמצא קהל היעד שלנו, כמובן. השאלה היא היכן נמצא אותו קהל. האם הוא צופה בטלוויזיה? באילו תוכניות? האם הוא קורא עיתונים, ואם כן – איזה? ככל שנכיר טוב יותר את קהל היעד, נדע לדייק יותר בבחירת המדיה. יחד עם זאת, נותרת בעינה השאלה של השילוב המיטבי. כלומר, לאחר שקבענו מהם ערוצי המדיה הזמינים לקהל היעד, עלינו להחליט אם לפרסם בכולם או בחלקם וכמה להשקיע בכל ערוץ.
אחד המושגים החשובים ביותר בתכנון מדיה הוא "reach". להבדיל מ"חשיפה", שמודדת כמה אנשים נחשפו לקמפיין מסוים, reach הוא מונח המתייחס למספר האנשים מקרב קהל היעד, שראו את הפרסומת לפחות פעם אחת. השאיפה היא להגיע ל-reach גבוה ככל האפשר. ככל שנפזר את המסר ביותר ערוצי פרסום, כך יגדל הסיכוי להגיע ל-reach גבוה יותר.
אך לעתים קורה, בעיקר משיקולי תקציב, שחברה בוחרת לפרסם קמפיין מסוים בערוץ יחיד. כך, למשל, יצאה עלית, לקראת חג הפסח שעבר, בקמפיין שלטי חוצות לקפה פלטינום. הקמפיין כלל מסרים הקשורים לפסח כמו: "קפה אליהו", "מה נשתה הלילה", "4 אמהות, 3 אבות, 2 סוכר. המדיה שנבחרה התאימה במיוחד לתקופה בה כבישי הארץ עמוסים, דבר שהגדיל את החשיפה לקמפיין .
"טלוויזיה, רדיו, עיתונות יומית, מגזינים, אינטרנט, קולנוע, שילוט חוצות "
PHOTOS ASAP
כמה כדאי לפרסם?
יש להניח שרובנו זוכרים את הפרסומת למוקד כללית-call עם הילד שכל הזמן שואל את אביו "למה?". הקמפיין נמשך חודשים ארוכים, והורים שבפעמים הראשונות חייכו למראה הסיטואציה, היו ממהרים להשתיק את הטלוויזיה כשהוקרן התשדיר בפעם המי-יודע כמה.
במאמר הראשון בסדרת מאמרים זו, דיברנו על שני מדדים בעזרתם מקובל למדוד הצלחת קמפיין: זכירה ואהדה. אין ספק כי תשדיר ה"למה" קיבל אחוזי זכירות גבוהים. אך האם הוא גם זכה לאהדה? ומה קרה לאהדה זו בהמשך הקמפיין? על המפרסמים לנטוש את האמונה כי באמצעות חזרה על מסר מסוים שוב ושוב ניתן לשכנע את הצרכן לאמץ אותו. הצרכן של היום מתוחכם, ונדחה ממניפולציות. יש בידו האמצעים להתעלם מפרסומות שמפריעות לו, והוא אכן בוחר לעשות כן במקרים רבים.
בעבר האמינו כי כדי להגיע ל-reach גבוה יש לחזור על הפרסום מספר רב של פעמים. מחקרים חדשים מראים כי את האפקט המשמעותי ביותר נותנת החשיפה הראשונה. לאחר מכן כל שנדרש הוא תזכורת. ולכן יש לשים את הדגש בהתחלה על פריסה רחבה ככל האפשר של הפרסום, כדי להגיע לכמה שיותר אנשים מקרב קהל היעד לפחות פעם אחת.
לאחר מכן מומלץ לתת מדי פעם תזכורות מקוצרות בלבד של התשדיר המקורי. אם, למשל, המפרסם מעוניין להגיע אל קהל יעד של עקרות בית, עדיף לפזר תשדירים לכל אורך תוכניות הבוקר, גם של ערוץ 2 וגם של ערוץ 10, במקום לתת את התשדיר בכל הפסקת פרסומות בתוכנית הבוקר של אודטה, למשל.
מתי לפרסם?
מוצרים רבים מושפעים מעונתיות, ותוכנית הפרסום השנתית שלהם תתחשב בכך. אך נושא העיתוי מורכב יותר, ואינו מוגבל רק לחודש או לעונת השנה בהם כדאי ביותר לפרסם.
מכיוון שאת הרושם הרב ביותר על הלקוח הפוטנציאלי תעשה החשיפה הראשונה לפרסומת, יש לוודא כי בזמן החשיפה ישררו התנאים האופטימליים לקליטתה.
אחד המחקרים בתחום הראה כי סוג התוכנית בה צופה האדם משפיעה על התייחסותו לפרסומת ולמסר שלה. תוכנית או סרט הומוריסטי גורמים לצופה להיות במצב רוח טוב, ולהתייחס ביתר אהדה למסרים הפרסומיים המוקרנים במהלכם. פרסום במהלך או לאחר תוכניות המעלות את רמת החרדה של הצופה, כמו למשל דיווחים לאחר פיגועים, מפחיתות את אהדתו לפרסומת ולמוצר.
עיתוי מוצלח, שיגביר את נכונותו של הלקוח הפוטנציאלי לרכוש את המוצר, מושפע לעתים גם מהיום בשבוע בו מפרסמים ואפילו מהשעה. סופי שבוע מועדים לזלילת-יתר, ולכן מוצאי שבת הוא זמן טוב לפרסום תוכניות דיאטה. רוב האנשים בארץ עורכים קניות אחת לשבוע, כשהימים המועדפים הם חמישי-שישי. לכן עדיף לפרסם מבצעים על מוצרי מזון, חומרי ניקוי וכו' בחציו השני של השבוע, בסמוך למועד הקניה. כדאי לפרסם משקה קר בצהרי יום חם ומשלוחים לפיצה בשעות הערב המוקדמות, כשאנשים רעבים לפני ארוחת הערב.
כיצד משווים בין ערוצי הפרסום?
לכל ערוץ פרסום יש יתרונות וחסרונות. קמפיין המשלב בין כמה ערוצי פרסום מאפשר למפרסם ליהנות מיותר יתרונות, מכיוון שיתרונותיו של ערוץ אחד מחפים על חסרונותיו של ערוץ אחר. למשל, פרסום במדיה מודפסת מאפשר לתת פרטים רבים יותר מאשר פרסום במדיה המשודרת. פרסום בשלטי חוצות מאפשר לפלח את קהל היעד על-פי אזורים גיאוגרפיים בצורה מדויקת יותר מאשר פרסום בטלוויזיה. יחד עם זאת תשדיר טלוויזיה נותן אפקט חזק מאוד.
כדי להשוות בין הערוצים השונים, נמדדת לכל ערוץ מידת החשיפה שלו. כלומר – כמה אנשים קוראים "ידיעות אחרונות" ביום שישי, כמה אנשים צפו בתוכנית הסיום של "כוכב נולד" וכן הלאה.
על מנת שאפשר יהיה להשוות בין הערוצים השונים נדרש מדד אחיד להשוואה. ישנם מדדים רבים, הנעזרים בשיטות סטטיסטיות, אך המדד הנפוץ ביותר נקרא Cost Per Thousand או בקיצור CPT. מדד זה נותן לנו את עלות הפרסום לכל 1,000 נחשפים. אמנם אין הוא מביא בחשבון גורמים נוספים המשפיעים על הפרסום כמו אך הוא מאפשר בסיס התחלתי להשוואה.
חשוב לזכור שמה שצריך לעניין את הפירמה הוא לא מידת החשיפה הכללית של הערוץ, אלא מידת החשיפה שלו לקהל היעד של הקמפיין. כלומר – זה שלתוכנית טלוויזיה מסוימת יש רייטינג גבוה לא אומר בהכרח שקהל היעד שלך צופה בה. אם אכן אחוז קטן בלבד מצופי התוכנית משתייכים לקהל היעד שלך, פרסום בתוכנית יהיה בזבוז כסף יקר על קהל לא רלוונטי.
"אנחנו מפרסמים במקום בו נמצא קהל היעד שלנו, כמובן."
אילוסטרציה: PHOTOS ASAP
עיקרי התכנון
תכנון המדיה בה יתפרסם הקמפיין צריך להיות כזה שכמה שיותר אנשים מקרב קהל היעד יחשפו אליו, לפחות פעם אחת, או במילים אחרות, יש להגיע ל-reach גבוה.
פיזור הקמפיין בכמה ערוצי מדיה יבטיח reach גבוה.
בחירת מדיה אשר אליה נחשף קהל היעד היא קריטית. לדוגמא: פרסום מוצר המיועד לנשים, כמו קרם פנים, יכול להתבצע בתוכנית ערב פופולרית בטלוויזיה. במקרה כזה לפרסום יש חשיפה עצומה, אך לא בהכרח של קהל היעד. פרסום מוצר המיועד לנשים, כמו קרם פנים, במדיה אשר לה חשיפה נמוכה יותר אך ממוקדת, כמו מגזינים לנשים, עשויה להבטיח reach גבוה יותר.
הפעם הראשונה בה נחשף אדם לקמפיין היא האפקטיבית ביותר. לאחר מכן ניתן להסתפק בתזכורות בלבד.
חזרה על המסר מספר רב של פעמים אינה מבטיחה שכנוע רב יותר של הלקוח, ועלולה אפילו לגרום לרתיעה מהמסר.
כדי להגביר את השפעת הפרסום רצוי לפנות לאדם כאשר הוא במצב בו תהיה לו נכונות רבה יותר לבצע רכישה. לשם כך יש להביא בחשבון גורמים כמו עונות שנה, יום בשבוע ואפילו השעה ביום בה פונים אליו. גם למצב רוחו של האדם בעת החשיפה לפרסום יש השפעה שכדאי להביאה בחשבון.