
נכון שמותג מתקשר בדרך כלל למוצר. לעתים גם לשירות. נכון גם שלמותג, בהגדרתו, אין גבולות פיזיים או טריטוריאליים, אבל יש גם יוצאים מן הכלל. יש מותגים שהם מדינה וגם תעשיות שלמות
פורסם : 25.1.15 צילום: shutterstock
אני זוכר " כמו אתמול ", את אבי ז"ל ואותי יושבים במוצאי שבת בבית הקפה " ויינרב " על הרחוב הראשי של המושבה רחובות, וכל מכונית או אופנוע מתוצרת גרמניה שעברו ברחוב, אבי היה אומר, " אתה רואה ילד, זה גרמני." בפעם הראשונה חשבתי שזה נאמר מתוך תיעוב כלפי הגרמנים( ואבי בכלל היה בולגרי ), אבל עד מהרה הבנתי שזה נאמר מתוך הערצה לאיכות ולאמינות של מוצר מתוצרת גרמנית. אז עוד לא ידעו מהו מותג. סתם דיברו על איכות ואמינות וביטחון וכד'.
מובן מאליו שהרדיו הראשון שאבי קנה היה מתוצרת " בלאופונקט " ואח" כ הטלביזיה הראשונה מתוצרת " גרונדיג " וכך הלאה. המיתוג כמובן דבק גם בי, שמייצג בישראל את מרכזי הירידים של דיסלדורף וקלן ובבני, שלימים כשעבד ככתב בעיתון " העיר " , נדרש על ידי עמיתיו העיתונאים, כעונש, בעת המונדיאל, לכתוב כתבת התנצלות בנושא " מדוע אני אוהד את נבחרת גרמניה בכדורגל ".
על ה – D לא נוותר
וכך, אנחנו מגיעים ליום בו הוטלה הפצצה. ה – 13 בינואר 2004. מבריסל יצאה הוראה לגרמניה להפסיק ולהשתמש במושג " Made in Germany " ולהחליפו בכיתוב " Made in the European Union " או בקיצור EU. גרמניה נסערה. שרת המשפטים מיהרה והכריזה כי " במשך שנים, בעמל רב, יצרה לעצמה גרמניה מותג עולמי שהוא סמל לאיכות ואמינות ואין לאף אחד זכות לשלול מהתעשייה הגרמנית את השימוש במותג ". שלא כמו במקומותינו, האופוזיציה הצטרפה מיד לקריאה זו של השרה וכמובן גם ראשי התעשייה בגרמניה. גם איגוד מארגני התערוכות והלשכה לקונגרסים ואירועים הצטרפו מיד. אלו האחרונים הוסיפו, שאם יש גם כוונה, בבריסל, לשלול מהם את השימוש במותגים “ Fairs Made in Germany “ ו – “Meetings Made in Germany “ הרי שטוב שידעו שם, כבר עכשיו, כי לגרמנים אין כל כוונה לוותר עליהם.
זאת ועוד, כולם ביקשו להדגיש כי גם את המותג הקצר ביותר בעולם " D " האומר " Deutschland ", אין לגרמנים כוונה להמיר ב – EU.
10 שנים אחרי, המציאות, כמו כל מציאות, מבוססת פשרה היא ונמצאה הנוסחה שתספק את בריסל ואת ברלין. אם אינני טועה במוצרים התעשייתיים השימוש הוא ב – EU אבל בתערוכות ובאירועים, נשאר הזיהוי הגרמני. בשוך הסערות, נשארו מומחים ואנשי מקצוע עם שאלת המיתוג, שממנה, הפרסומאים מצד אחד והיצרנים מצד שני, יצאו נשכרים. מהדיונים והוויכוחים, יצאו תובנות שהעשירו מאז את השימוש המניפולטיבי שמותגים עושים מול קהל הצרכנים שלהם.
יש לחוות את המותג
יו"ר יצרנית הרכב פורד, זרק בזמנו בהרצאת הדרכה בכנס של יצרני מכוניות בגרמניה ש " Brand has to be experienced “. היום, כאשר חווית המותג היא הליך שכיח ואף קיבלה שם: "חווית המשתמש". קשה היום, לאחר למעלה מ – 20 שנה להאמין איזו השפעה הייתה להצהרה זו של יו"ר פורד על יצרני אאודי. זו האחרונה הייתה הראשונה, שהתירה לקהל שביקר בתערוכת המכוניות בפרנקפורט, להיכנס פיזית אל תוך המכוניות שהוצגו ולחוש את המוצר. אגב, מצלמות וידאו תיעדו את תגובות הקהל ( למה? בהמשך ). מי שהיה אחראי לכך, מנהל סוכנות גדולה לניהול מותגים בגרמניה, סיפר כי הרציונל מאחורי המושג "חווית המשתמש" נובע מכך ש " השימוש במוצר, נוגע לראש של האדם, מותג….ללב "
ולמה זה נעשה בתערוכה? משום ששם לא רק אפשר לגעת במוצר ולהתנסות בו, אלא גם מקבלים חיזוקים מהקהל שמתאסף מסביב ומלווה את ההתנסות. אך לא רק תערוכות, גם אירועים כמובן. בכלל, הקהל והאינדיבידואלים המרכיבים אותו, יוצרים סיפור, משהו לדבר עליו. כולם ביחד מממשים חלומות ומחזקים אלו את אלו. מכאן, הלכו הסוכנויות למיתוג ופרסומאים ויצרו את המושג Talking Brands שבתערוכה הוא מגיע לביטוי מוחשי מתוך תחושת השבטיות, בה אחד מחזק את האחר ביחסו למותג.
אירוע שיוצר סיפור
כדי ליישם את המושג במציאות, יוצרים אירוע בהשתתפות קהל. מכינים מראש (או תופרים אח"כ) סיפור מסגרת – מעין תסריט ומצלמים אותו. לדוגמא, האירוע של אאודי בתערוכה בפרנקפורט. לאחר עריכה מתאימה, יוצרים אירוע מס' 2 : מזמינים קהל, מחלקים אותו לקבוצות, נותנים לכל קבוצה מצלמה ומבקשים שיצלמו סיפור ברוח הסיפור שהוקרן בפניהם קודם. האירוע יכול להיערך בתערוכה אחרת בה יצרנית הרכב משתתפת או כל אירוע יזום אחר. כל משתתף, במעורבותו האישית וב "עשייה" שלו, הופך להיות שליח של רצון טוב למען המוצר. זה האחרון, הופך להיות ממוצר סטטי ל"מותג מדבר". העברת הסיפור ליוטיוב, מעצימה אותו ובעזרת מניפולציה מתאימה, על ידי אנשי מקצוע, הוא נצפה על ידי אלפים ואף יכול להפוך להיות קלט.
מיני גדולה
סיפור אחר הוא הסיפור של המיני החדשה. 25,000 איש היו מעורבים בסיפור. הנהלת יצרנית המיני ביקשה מסופר של ספרי מתח ליצור סיפור בלשי בשם " המשימה מיני ". הבלש הגיבור לא הצליח לפתור את התעלומה. הסיפור צורף כמוסף למגזינים של " סגנון חיים " ברחבי העולם, והקוראים התבקשו לפתור את התעלומה ולשלוח את הצעותיהם. מובן שלמשתתפים הוצע פרס. מתוך כל התגובות שהגיעו ,הורכבו 20 צוותים מ – 17 מדינות וכולם הוטסו לברצלונה, שם התרחש הסיפור. כל צוות התבקש לצלם את הסוף שלו לסיפור הבלשי. לעזרת הצוותים, גויסו גם כמה בלשים אמיתיים. לכל צוות סופקו מכוניות מיני שאתן הם הסתובבו ברחבי העיר, במשך שבוע שלם ואספו רמזים ומפתחות שהושתלו במקומות שונים, ובעזרתם השלימו את הסוף שלהם לתעלומה. הכל צולם ותועד כמובן.
" נוצר מצב הזוי "סיפרו מנהלי האירוע בראיון שנערך עימם " שדמיון ומציאות התערבבו זה בזה, לעתים הבלשים החובבים לא ידעו אם הם בסרט או במציאות " אבל החשוב מכל, המיני עמדה תמיד במרכז העניינים. היא כל הזמן "דיברה". זה היה הדבר האמיתי. " זה היה דבר יוצא דופן " אמר מנהל הקמפיין, " אבל יחד עם זה " הוא הוסיף " מהו המותג מיני, אם לא משהו יוצא דופן? ". הסרט הוקרן כמובן בטלביזיה כסרט תיעודי. יאמר, כי האתגר ליצור חשיפה מיוחדת במינה למיני החדשה, לא היה משימה קלה, אם מביאים בחשבון את החשיפה של המיני קופר S הישנה בסרט הבלתי נשכח ( הראשון מבין השניים מ – 1969) "הג'וב האיטלקי”?
יהיו שיגידו " טוב, מה חדש ביצירת אירוע כדי להציג בו מותג?" להם יאמר, שביצירת אירוע אין כל חדש, אבל יצירת סיפור שיוצר אירוע שבו מתרחש סיפור, שמספרים אותו באירוע ומספרים אותו לאחריו…..זה הסיפור.
*יצחק שלו הוא מחבר הספר " תערוכות – 1440 דקות של הצלחה או כישלון."
Tags:
חדשנות
כנסים
מיתוג
שיווק
שירות
תערוכות
תרבות ארגונית