כמה מבין המרכיבים של שיטת ההפצה בחו"ל, הנהוגה אצל חברה יצרנית ישראלית, משמשים בתור מדדים (אינדיקטורים) עיקריים להערכת הביצוע של אותה חברה? מדדים אלו ידועים בתור מדדי מפתח של ביצוע (Key Performance Indicators) או בקיצור KPI
פורסם: 25.2.18 צילום: יח"צ
נהוג לכלול את ה -KPI הן בדו"ח המסכם ביצוע של אותה חברה ברבעונים האחרונים והן בדו"ח מתקדם יותר אשר כולל גם בתוכו תחזית לביצוע במהלך הרבעונים הבאים. הדו"ח הזה מכונה גם בתור לוח מכוונים (Dash Board) כדוגמת זה המצוי במכונית או במטוס.
בתחילה, נתאר מדדים עיקריים.
לאחר מכן, נסביר את התועלת הצפויה מהם.
בהמשך, נתאר דוגמה ליישום המדדים האלו בחברת אלקטרוניקה.
לבסוף, נסביר את ביצועיה של אותה חברה על פני אותם מדדים.
א. מהם המדדים?
המדדים, אשר לפיהם נעשית הערכת הביצועים של החברה, כוללים הן מדדי תפוקה והן מדדי תשומה.
מדדי התפוקה הם לדוגמה פדיון שהושג ממכירות וחלוקתו של אותו פדיון לשני מרכיביו, דהינו לכמות יחידות נמכרת ולמחיר ממוצע של יחידה נמכרת.
מדדי התשומה נחלקים לארבע קבוצות והן מדדי יצור ומלאי, מדדים פיננסים, מדדי מחקר ופיתוח (מו"פ) ומדדי שיווק.
כאשר החברה עוסקת בייצור ושיווק לחו"ל של מוצרי תעשיה, שהם נשוא המאמר הנוכחי, אזי מדדי השיווק שלה כוללים בתוכם את שיעור הסגירה של עסקאות מכר שהושג בחברה, את מספרם של הלקוחות המייצגים את החברה ושיעור הרווח הגולמי המושג בחברה ממכירה להם, ואת מספרן של התערוכות בהן החברה הופיעה.
חברה יצרנית אחרת, אשר מייצאת מוצרי צריכה מתכלים, תבחר במדדי שיווק שונים. כך, לדוגמה, היא תעדיף לציין בין המדדים את תקציב הפרסום הרבעוני שלה על פני מספר התערוכות בהן היא מופיעה.
באופן דומה, בית חולים המשווק את שירותיו רק בשוק המקומי בארצנו, יעדיף מדד שיווק כמו מספר חברים בקופות החולים, שעימן יש לו הסכם להפניית מבוטחים, על פני מדד כמו מספר לקוחות שמצאנו בחברה תעשייתית. בהמשך לכך, קרוב לוודאי כי בית החולים יעדיף מדד שיווק נוסף, כמו מספר פרסומים מדעיים של הרופאים העובדים בו, על פני מספר תערוכות בהן הוא הופיע (כי בית חולים לא נוהג להופיע בתערוכות), או מדד שיווק כמו תקציב יחצ"נות על פני תקציב פרסום, מכיוון שבית חולים לא נוהג לפרסם את עצמו.
אך, נחזור לדוגמה של חברה תעשייתית אשר מייצאת מישראל לחו"ל.
שיעור הסגירה של עסקאות מכר שלה הוא מדד השייך לתחום ניהול המכירות, בעוד אשר מספרם של הלקוחות ושיעור הרווח הגולמי המושג אצלה מאיתם, הם מדדים השייכים לתחום ההפצה הפיזית, ולבסוף, ההופעה שלה בתערוכות משויכת לתחום של קידום המכירות.
הלקוחות, הנזכרים בדו"ח המתייחס למוצר תעשייתי עתיר ידע המיוצא לחו"ל, יכולים להיות מארבעה סוגים עיקריים והם מפיצים, נציגי מכירות עצמאיים המביאים הזמנות אל המפיצים (Reps), ספקי שירות (Service Providers) וסיטונאים המוסיפים ערך מוסף (Value added Resellers).
ביחס לכל אחד מבין המדדים האלו, נהוג לציין את הערך בפועל שהושג בחברה בכל רבעון, את הסטייה של אותו ערך מהתחזית שנעשתה קודם לכן ואת ההסבר את אותה סטייה.
ב. מהי התועלת הצפויה מהשימוש במדדים אלו?
יש שלוש תועלות הצפויות לחברה מיישום של מדדי ביצוע רבעוניים, ולכן ממעקב אחר השינוי בערכיהם מרבעון לרבעון. שלוש התועלות הן:
- תרומה ליישום של התוכנית האסטרטגית, אם נכתבה תוכנית כזו קודם לכן עבור החברה
- מתן של אזעקה בזמן אמת (Alerts) לשינויים הקורים בשוק ואשר, עשויים להשפיע על התוצאות הכספיות המושגות בחברה
- הגדלת ערכה של החברה. ערך החברה גדל כאשר מיושמת בה בקרה לפי מדדי ביצוע כאלו.
בנוסף לכך, הביצועים של החברה על פני מדדים אלו הם חשובים לאנאליסטים אשר מסקרים את החרבה וכן, למשקיעים אשר בוחנים השקעה בה.
ג. הדוגמה של חברת אלקטרוניקה
בחרנו לדוגמה לבחון חברה שהיא יצרנית אלקטרוניקה עם מחזור יצוא שנתי של כשמונים מיליון דולר.
חברה זו מייצאת את תוצרתה דרך כמאה לקוחות הפזורים ברחבי העולם. בחרנו בחברה כזו מכיוון שהיא מייצגת טיפוסית של מאות חברות ישראליות המייצאות מוצרים עתירי ידע לשוק תעשייתי הנמצא בחו"ל.
בסוף הרבעון השלישי של השנה, החברה נתבקשה לספק להנהלה שלה דו"ח ובו תחזית לשני הרבעונים הבאים שהם הרבעון הרביעי של שנת הבסיס וגם הרבעון הראשון של השנה שלאחר מכן.
בדו"ח כזה, המתומצת אל תוך כשני עמודים, נהוג לכלול טבלה, ובה שורות וגם טורים.
השורות מייצגות את המדדים העיקריים אשר לפיהם נהוג להעריך את ביצועי החברה. הטורים מייצגים את הרבעונים האחרונים ואת שני הרבעונים הבאים
בדו"ח הזה יש אם כן חמישה טורים: שלושה המתייחסים לרבעונים שחלפו ועוד שניים המתייחסים לרבעונים עתידיים.
ומכיוון שהמאמר הנוכחי מתייחס לתחום השיווק בלבד, הרי אנו מציגים בו רק את חלקו של הדו"ח הכולל את הפקטור המתאר את מדדי התפוקה שהושגה ואת הפקטור המתאר את מדדי תשומות השיווק שסייעו להשגתה.
דהיינו, אנחנו לא מתארים כאן את הפקטורים הנוספים המתארים את תשומות הייצור, הפיננסים והמו"פ שנעשו בתוך אותה חברה.
מהם מדדי התפוקה וכיצד הם מתוארים?
הפקטור המתאר את מדדי התפוקה כולל בתוכו את שלושת המדדים הבאים:
- פדיון כספי ממכירות
- מחיר ליחידה
- כמות נמכרת
מכיוון שאנו מתעניינים גם בשינוי שחל במדדים אלו לעומת תחזית, או לעומת תקופה מקבילה בשנה קודם לכן או ברבעון קודם, אזי, מדדי התפוקה הם ניתנים לסיכום דרך שמונה השורות הבאות:
- פדיון בפועל
- פדיון חזוי
- סטייה בפדיון
- סטייה במחיר ליחידה לעומת תחזית
- סטייה בכמות נמכרת לעומת תחזית
- הסבר הסטייה
- שינוי בכמות הנמכרת לעומת שנה קודמת
- שינוי בכמות הנמכרת לעומת רבעון קודם
יש חברות אשרנהוג לפרט בהן בנוסף לכך, גם את המחיר הממוצע ליחידה נמכרת שהתקבל בכל רבעון ואת הכמות היחידות הנמכרת בכל רבעון.
המחיר והכמות הם אלו שהושגו בפועל, ובנפרד, אלו שהיו כלולים בתחזית שנכתבה קודם לכן. החברה אשר הדו"ח שלה יתואר במאמר הנוכחי הסתפקה בכך שהיא הציגה באותו דו"ח רק את שיעור הסטייה שקרה במחיר ליחידה ובנפרד בכמות הנמכרת, בהשוואה אל תחזית המכירה שנכתבה בה ונמסרה להנהלתה קודם לכן. דהיינו, חברה זו השמיטה מתוך הדיווח המתואר כאן ארבע שורות: שתיים המתייחסות למחיר שהושג ושתיים נוספות המתייחסות לכמות הנמכרת.
מהם המדדים לתשומת השיווק וכיצד הם מתוארים?
הפקטור המתאר את מדדי התשומה כולל בתוכו מדדים המתארים את פעילות השיווק של החברה.
בתחום המכירות, המדד העיקרי הוא שיעור הסגירה של עסקאות. מדד זה מתואר דרך ארבע השורות הבאות:
- שיעור סגירה של עסקאות שהושג בפועל
- שיעור חזוי (של סגירת עסקאות)
- סטייה לעומת תחזית
- הסבר הסטייה
בתחום של ההפצה הפיזית יש שני מדדים ראשיים והם מספר הלקוחות מכל סוג ושיעור הרווח הגולמי המושג בחברה מכל סוג כזה של לקוחות.
מכיוון שלחברה יש ארבעה סוגי לקוחות והם מפיצים, נציגי מכירות איזוריים, ספקי שירות וסיטונאים, הרי התיאור של מדדי ההפצה נעשה דרך שש עשרה השורות הבאות:
| 1) מספר מפיצים
2) מספר חזוי שלהם 3) סטייה לעומת תחזית 4) רווח גולמי מהם 5) מספר נציגי מכירות איזוריים 6) מספר חזוי שלהם 7) סטייה לעומת תחזית 8) רווח גולמי מהם |
9) מספר ספקי שירות
10) מספר חזוי שלהם 11) סטייה לעומת תחזית 12) רווח גולמי מהם 13) מספר סיטונאים 14) מספר חזוי שלהם 15) סטייה לעומת תחזית 16) רווח גולמי מהם |
לבסוף, בתחום של קידום המכירות חברה זו בחרה רק במדד אחד והוא מספרן של התערוכות בהן היא מופיעה בכל רבעון. מדד זה מסוכם בעזרתן של שלוש השורות הבאות:
- מספר תערוכות
- מספר חזוי שלהן
- סטייה (במספרן) לעומת התחזית
הדו"ח המתומצת נראה אם כן כדלקמן (טבלה מס' 1):
טבלה מס' 1: תמצית של דו"ח המתאר מדדי ביצוע עיקריים של חברה שהיא יצואנית לחו"ל של מוצרי תעשיה
בתחום האלקטרוניקה.
מכיוון שהדו"ח הזה מופק בדרך כלל בשפה האנגלית, העדפנו להוסיף ליד המושגים העבריים
את תרגומם לשפה האנגלית וגם סידרנו את הרבעונים משמאל לכיוון ימין.
הערה: סימנו בתור לא ידוע (NA) אין הערכים האקטואליים המתייחסים לשני הרבעונים של התחזית המופיעים בצד ימין של הטבלה.
הערה: ביחס אל שני הרבעונים הבאים הנזכרים בצד ימין של הטבלה, כתבנו כי הסטייה לעומת התחזית היא אפס מכיוון שעדיין איננו יודעים מה יהיה הביצוע בפועל שיושג ברבעונים אלו. הסבר הסטייה הנזכר ביחס לרבעונים אלו מתייחס לשינוי הצפוי לקרות בהם לפי התחזית, בהשוואה לרבעונים שנסתיימו כבר.
ברור כי כאשר הרבעונים העתידיים האלו יסתיימו, ניתן יהיה למלא את הערכים בפועל שיושגו בהם ולכן, למלא גם את ערכי הסטייה של התחזית מאותם ערכים שיושגו בפועל.
מקריאת הטבלה, אנו למדים אודות המאפיינים העיקריים של המכירה שהושגה ושל פעילות השיווק שהולידה אותה.
ד. מהו ההסבר לביצועיה של החברה לפי מדדי הביצוע שאומצו בה?
- המכירה שהושגה
בהתייחס למכירה, אנו רואים חברה אשר מוכרת ברבעון בסכום הנע סביב עשרים מיליון דולר, למעט ברבעון השלישי של שנת התחזית, בה מכירותיה נפלו לכעשרה מליון דולר.
הפדיון הרבעוני מפגר אחר התחזית פעם בשיעור של 18%, פעם בשיעור של 16% וברבעון האחרון בשיעור תלול יותר של 28%. למרות זאת, בשני הרבעונים הבאים החברה מצפה להגיע למכירה רבעונית בסכום גדול יותר מהנוכחי. ברבעון הקרוב היא מצפה למכור בעשרים ושניים מיליון דולר וברבעון העוקב אחריו, בסכום של עשרים ושלושה וחצי מיליון דולר.
הנפילה שקרתה בפדיון הרבעוני, לעומת התחזית לפדיון זה בכל אחד מבין שלושת הרבעונים האחרונים, מוסברת באופן ראשוני הן דרך שינוי במחיר הממוצע ליחידה נמכרת, והן דרך שינוי בכמות היחידות הנמכרות.
אנו רואים כי רוב הסטייה שקרתה בפדיון האקטואלי, לעומת הפדיון החזוי, מקורה בירידה במחיר המכירה ורק מיעוטה מקורו בכמות הנמכרת.
ההסבר לירידה זו הן במחיר והן בכמות הוא המיתון שאליו השוק נכנס ברבעונים האחרונים וגם התחזקות התחרות.
ברבעונים הבאים, יש תחזית כי מתחרים חלשים ייפלטו מן הענף, ולכן החברה תוכל להגדיל מכירה רבעונית שלה בשיעור ניכר לעומת המכירה שהושגה בה ברבעונים האחרונים.
2.פעילות השיווק
כאשר אנו בוחנים את פעילות השיווק, בהשוואה בין רבעונים וגם בהשוואה בין הביצוע בפועל לעומת התחזית שנכתבה לכל רבעון, אנו רואים שינויים קלים.
כאשר מסתכלים על שיעור הסגירה של עסקאות מכר רואים כי הוא נע סביב 35%.
השיעור הזה היה גבוה במיוחד ברבעון השני (41%) עקב הצלחה עם לקוחות מסויימים. אך, הוא עדיין גבוה עקב הוספה של איש מכירות חדש מצוין בשוק הגרמני. לולא התוספת הזו השיעור היה צפוי לרדת ל-35%.
ברבעונים הבאים השיעור צפוי לרדת בחזרה, בתחילה לשיעור של 32% ולאחר מכן לטפס קמעא לשיעור של 33%, כי אחד מאנשי המכירות של החברה, שהוא מצטיין בשוק האנגלי, הודיע על פרישתו והוא קרוב לוודאי יעבור לעבוד אצל מתחרה מקומי של החברה.
כאשר בוחנים את רוחב ההפצה, הנמדד דרך מספר הלקוחות המייצגים את החברה, רואים כמה שינויים.
ראשית, יש גידול הדרגתי במספר המפיצים. מספרם גדל בהדרגה משלושים וחמישה מפיצים ברבעון הראשון של השנה החולפת ועד אל ארבעים מפיצים הצפויים לייצג את החברה ברבעון הראשון של השנה הבאה.
שנית, יש גידול קל בלבד, ולאחר מכן התייצבות, במספרם של נציגי המכירות העצמאיים המביאים הזמנות למפיצים של החברה. מספרם עלה מאלף ומאתיים נציגים במחצית הראשונה של השנה האחרונה לאלף שלוש מאות נציגים בהמשך השנה ובתחילתה של השנה הבאה.
שלישית, בקרב ספקי השירות יש גידול מחמישים ושניים לקוחות בתחילת השנה הנוכחית לחמישים וחמישה לקוחות שיהיו בסוף השנה, וגם ברבעון הראשון של השנה הבאה.
לבסוף,
מספר הסיטונאים (VARS) דווקא קטן קמעא. הוא קטן משבעה עשר לקוחות לחמישה עשר, אך הוא מתוכנן לשוב ולגדול לשישה עשר לקוחות ברבעון הבא וברבעון העוקב אחריו.
בהתייחס אל שיעור הרווח הגולמי המושג במכירות החברה שהן מופנות כלפי לקוחותיה, אנו רואים הבדל ניכר בין שתי קבוצות הלקוחות הראשונות, שהן מפיצים ונציגי מכירות לבין שתי הקבוצות האחרות של הלקוחות.
שיעור הרווח הגולמי המושג בחברה ממכירה למפיצים וכמובן, דרכם גם לנציגי מכירות עצמאיים, הוא נמוך יחסי ונע סביב 20-25%.
שיעור זה אמור לקטון קמעא ברבעונים הבאים עקב הוספה של מפיצים בארצות דרום מזרח אסיה, הדורשים מהחברה מכירה במחיר היכרות, שהוא נמוך מהמחיר אשר בו מוצריה נמכרים בארצות המערב.
לעומת זאת, שיעור הרווח הגולמי של החברה, המושג ממכירה ללקוחות משתי הקבוצות האחרות, הוא די אחיד ונע בטווח שבין 38%-42%. שיעור זה עשוי דווקא לגדול קמעא בשני הרבעונים הבאים, עקב הוזלה ניכרת של עלות המכר.
לבסוף,
החברה מופיעה בשתיים-שלוש תערוכות בכל רבעון. אך, בכל אחד מבין הרבעונים האחרונים, מאילוצי תקציב או עקב ביטול תערוכה, החברה הופיעה בתערוכה אחת פחות מאשר המתוכנן. לכן, כפיצוי מסוים על היעדרותה מכמה תערוכות, היא מתכוונת להופיע ביותר תערוכות בכל אחד מבין שני הרבעונים הבאים.
מי הדירקטור, או המנהל הפנימי, אשר לא היה שמח לקבל דו"ח כזה לפני ישיבת הנהלה?
הכותב ישראל ציגלמן, הוא המייסד של מכון ציגלמן לחקר השיווק ומחברו של שישה ספרים מקצועיים בתחום השיווק. ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. המכון בניהולו ביצע עבודות מקיפות של חקר שיווק ו/או תכנון שיווק עבור למעלה ממאתיים ארגונים. במקביל, הכותב הוא מדריך של מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע חיפה .
מגזין "סטטוס" מופק ע"י: 
Tags: דירקטור מכירות מפיצים עסקאות מכר ציגלמן שיווק תוכנית אסטרטגית
