לא משנה באיזה תחום פועל העסק שלך, המפתח ליתרון התחרותי שלך טמון באותו מקום בדיוק:
באיכות החוויה שתציע ללקוח. הבנה ופיצוח נכונים של מסע לקוח יאפשרו לך ליצור מערכת יעילה של הפקת ערך מתמשך מהלקוח על פני שנים רבות
באיכות החוויה שתציע ללקוח. הבנה ופיצוח נכונים של מסע לקוח יאפשרו לך ליצור מערכת יעילה של הפקת ערך מתמשך מהלקוח על פני שנים רבות
צילום: shutterstock
החלטתי לעבור בנק.
כן, קראתם נכון – בנק.
לא חברת סלולר, לא כבלים, לא אינטרנט. הלכתי על 'הדבר האמיתי'.
בנק.
מה לעשות, יש לי מין פרנציפ כזה שאני מטפחת כבר שנים: לא לשלם עמלות מיותרות לבנק שלי.
ולכן, כשהבנק הקודם הודיע לי על סיום מבצע 'עו"ש ללא עמלות', הודעתי לו אני במקביל על פתיחת מבצע 'עו"ש, תנוח…'.
כיוון שידעתי מראש לאן אני נכנסת, הקצתי לתהליך שלושה חודשי סבלנות של דב בתרדמת חורף, מלווים בנשימות עמוקות של מתרגלת יוֹגִילָטִיס – ויצאתי לדרך.
האמת? הופתעתי. התהליך התחיל זורם משחשבתי.
אשת שירות לבבית במיוחד ליוותה אותי בכל התהליך, ביצעה העברות, פקססה טפסים, סיפקה מידע, ירתה פקודות – הדרך להשלמת המעבר נראתה לי סלולה לתפארת.
ואז קיבלתי את כרטיס האשראי שלי.
זה לא היה הכרטיס שהזמנתי
כשהעמדתי את הפקידה על טעותה, היא הבטיחה להזמין כרטיס חדש, ובינתיים מסרה לי את הכרטיס שהגיע לשימוש זמני.
אחרי שבוע של דממת אלחוט – צלצלתי אליה לבדוק האם הגיע הכרטיס המיוחל.
מתברר שלא נרשמה הזמנה במחשב.
היא הבטיחה לבצע את ההזמנה שוב, ואחרי שלושה ימים צלצלה לעדכן אותי שהכרטיס הוזמן והכל טוב. כמעט. פשוט יהיה עליו חיוב של עמלת שימוש חודשית.
– "עמלת מה?", הופתעתי, "על מה עמלה?"
– "תביני, זה פשוט בגלל שאת מחזיקה שני כרטיסי אשראי של הבנק".
– "מה פתאום שני כרטיסים? אני מעוניינת רק בכרטיס אחד. להזכירך, אני מחזיקה בכרטיס הנוכחי באופן זמני, כי לא קיבלתי את הכרטיס שביקשתי מלכתחילה".
– "כן, אבל תביני, על פי הנחיות הבנק, כרטיס שני מופק רק בתשלום עמלה, אלא אם תחזירי קודם את הכרטיס הקיים".
עצמתי עיניים, לקחתי נשימה עמוקה וספרתי עד עשר (טוב, עד אפס, אבל זכרתי אחד בראש!).
– "תביני את, אם אני אחזיר את הנוכחי אני אשאר בלי כרטיס. אני אחזיר אותו כשאקבל את הכרטיס החדש ואשאר בכל מקרה עם כרטיס אחד. לכן אין סיבה לגבות ממני עמלת שימוש חודשית".
– "תביני, העמלה נקבעת כבר בעת הזמנת הכרטיס, וכיוון שאת מחזיקה שניים – תחויבי בעמלה. מה זה החריקות האלה? גם את שומעת אותן?!"
לכי תסביר לה שזו אני, גורסת את הטוחנות שלי עד דק.
אבל גם זה לא עזר לי.
אין מה לעשות, יש בנק, ולבנק יש הנחיות מאוד ברורות ונחרצות.
ובכך נסתם הגולל על הניסיון ההרואי והכה-תמים שלי לעשות את הבלתי אפשרי: לעבור בנק.
טוב, אולי לא נסתם ממש – אבל כמעט ארבעה חודשים חלפו – ועדיין לא הושלם המעבר.
אז מה בדיוק לא עבד כאן?
איך פתיחה די מבטיחה הפכה במהירות לאכזבה בירוקרטית מתישה?
מניתוח מהיר של המקרה נראה שכל התהליך נבנה מתוך ראייה פנים ארגונית – ופחות בהסתכלות פנורמית רחבה יותר, שתתייחס גם (ובעיקר) לצרכיו וחוויתו של הלקוח.
בנוסף, התהליך נתפר עד לנקודה שבה הלקוח מצטרף לבנק, ושם נעצר.
מבחינת הבנק, כאן נסגר פרק "לקוח חדש" ונפתח פרק "לקוח קיים". לכל אחד מהפרקים כותבים אחרים, אחראים אחרים, שחקנים אחרים, תפאורה אחרת.
אבל אני, כלקוחה, התייחסתי לחוויה שלי מהבנק כאל מכלול, לא פירקתי אותה לגורמים.
ואכן, יותר ויותר חברות לומדות היום כי חווית השירות אינה נמדדת בכל אינטראקציית שירות בנפרד, וכי הלקוח בונה את חווית השירות ומגבש את דעתו על החברה מסך כל המפגשים עמה בנקודות זמן ומגע שונות. מפגשים אלה אינם כוללים רק ממשקים פרונטליים או טלפוניים עם אנשי שירות, והם מתפרשים על פני כל סוג מגע של החברה עם הלקוח, החל מאופן אריזת המוצר, עיצוב חלל החנות, נוחות השימוש באתר הבית, ועד הבנת חשבונית החיוב והמענה לפניותיו.
היום, כבר אפשר לקרוא לכל החוויות שאנחנו עוברים בחברה אחת בשם מסע לקוח. על פי תפיסה זו, נקודות המפגש בין החברה ללקוח הן רבות ומגוונות מאוד – כל אחת מהן מהווה פוטנציאל לחיזוק ושיפור הקשר עם הלקוח – ולכולן השפעה על חווית הלקוח.
כדי לאפשר מסע לקוח אופטימלי, על כל אחת מנקודות המגע האלה להתעצב תוך התחשבות מלאה בצורכי ורגשות הלקוח, וכן להשתלב בהרמוניה מלאה עם נקודות מגע אחרות.
מיפוי מסע לקוח Customer Journey Mapping) אוCJM בקיצור) היא שיטה גרפית לניהול ותיאור חווית הלקוח כמסע על פני מפה מנקודה לנקודה. זהו בעצם ניסיון לספר את סיפור הלקוח גם בהתנסות ספציפית מול החברה – אך גם ובעיקר כסיפור מסגרת רחב ומקיף יותר לתיאור ומדידה של כל ההתנסויות שלו בחברה על פני כל ציר הזמן שבו הוא לקוח שלה.
יתרונה של השיטה מצוי בהבלטת ההבנה והחוויה הרגשית של הלקוח, באמצעות האופן הוויזואלי –סיפורי בו מוגש המידע, וביכולתה לשקף באופן רחב ומקיף את צרכיו, דעותיו ותחושותיו של הלקוח ואת סוג הדיאלוג שכדאי לייצר עמו בכל אחת מנקודות ההשקה שלו עם החברה.
בניית מסע לקוח איכותי תכיל מספר נדבכים בסיסיים:
- דרך עיני הלקוח: גבש דמות לקוח, עורר אותו לחיים – ובדוק מה גרם לו להיכנס לאתר/לחנות? מה הוא מצפה לקבל בכל אחת מנקודות המגע? מה מטרתו?
- סגמנטציה: בצע את אותו תהליך דרך עיני מספר לקוחות, השייכים לסגמנטים שונים בחברה (פרטי, עסקי, צעיר, מבוגר וכד').
- הצג גם מסע לקוח של לא-לקוח (פוטנציאלי), כדי להכיר וללמוד על המסע שהוא עובר בדרך לבחור את החברה שאליה יתקשר.
- התמקד ברגשות: בחן אילו רגשות מלווים את הלקוח בכל אחת מנקודות המפגש: האם הוא מתרגש? שמח? אדיש? משועמם? חסר סבלנות? נבוך? מבולבל? כועס?
- מַפֵּה גם נקודות מפגש שאינן בשליטתך: ישנן נקודות מפגש עם הלקוח שאינן בשליטתך תמיד (דרך חברים, רשתות חברתיות, מאמר בעיתון) – גם הן מהוות חלק לא זניח ממסע הלקוח ומגיבוש חווייתו.
- התחשב בזמן וציין אותו: כמה זמן כל אינטראקציה מתקיימת?
- חלק את התהליך לשלבים, ובחן כל שלב בנפרד, כדי שתוכל ללמוד ממנו ולעצב את חווית הלקוח המבוקשת סביב צרכי הלקוח הרלוונטיים בכל שלב.
- ממשקים: בכל שלב, בחן אילו ממשקים בחברה באים במגע עם הלקוח, מה תרומתם לגיבוש חווית הלקוח. אם יותר מממשק אחד שותף לאותו שלב – בדוק מה המסרים המועברים ללקוח? האם הם אחידים?
- * הילה כרמל היא מנכ"ל ובעלים של ROI CUSTOMERS
ROI CUSTOMERS היא החברה היחידה בישראל שמעניקה את כל קשת הפתרונות לניהול לקוחות תחת קורת גג אחת, ב- 4 דיסציפלינות משתלבות: מחקר, אסטרטגיה, IT ותפעול. ניהול לקוחות מתקדם דורש התמחות מורכבת שחוצה גבולות מסורתיים של חטיבות שונות בארגון ומשלבת בעלי תפקידים שונים. ROI משלבת ניסיון יוצא דופן של פעילות, הישגים מוכחים בחברות ובארגונים שונים, ובסיס ידע מקצועי ייחודי, המשתכלל ומעמיק מיום ליום.
Tags: אסטרטגיה שיווק שירות
