השמרנות של תעשיית התערוכות, שעד היום הייתה נכס, הולכת ונסדקת בעטיים של הפתרונות הטכנולוגיים שנכפים על התעשייה

 פוורסם: 4.11.15   צילום:shutterstock

מי מאתנו לא ביקר בתערוכה במהלך הקריירה המקצועית שלו? אמנם לא ערכתי מחקר, אבל אין לי ספק שמעטים הם אנשי העסקים  שלא ביקרו בתערוכה במהלך חייהם העסקיים.  מדי שנה, למעלה מ – 50,000 אנשי עסקים מישראל מבקרים בתערוכות בעולם. כמחצית, בגרמניה בלבד. אלו מהם הנוהגים לחזור ולבקר בכל שנה – שנתיים באותה תערוכה, כמו בביקור בסופרמרקט, אינם רוצים לראות שינויים גדולים במבנה הלוגיסטי של התערוכה.

 בסופרמרקט הקונים הקבועים, יודעים שבגוש המדפים בצד שמאל מהכניסה הם יפגשו את מוצרי החלב ובקצה הימני של החנות הם ימצאו את דברי המאפה. שינויים לוגיסטיים בהצבת המוצרים בחלל החנות, או אפילו במדפים, מכניסים אותם ללחץ ומאריכים את זמן שהותם בחנות. יחד עם זאת, קיבעון  בסדר, חוסם אפשרות להרחיב את סל הקניות של הצרכן ומצמצם את חשיפתו למוצרים חדשים. הרצון לרצות את הצרכן הקבוע והממהר פוגע בסופו של דבר ברעיון המרכול, זה אשר מציג מגוון רחב של סחורות, מעבר לזה של המכולת השכונתית הקטנה והמוכרת.

 כך גם בתערוכות. אלו לא השתנו בקונצפט שלהן ובמבנה הפיסי שלהן " עוד מהימים הראשונים של ההיסטוריה כשהעולם היה קיים רק בתיאוריה". ביתנים, שורות של מציגים עם שביל באמצע, שלטי הכוונה, מזנונים ב – 4 הפינות, פינות ישיבה פה ושם וכד'.

 המבקר המתמיד יודע שבהיכנסו לאולם מס' 2 של התערוכה, בה הוא מבקר מדי שנה, המציגים שהוא מחפש, יהיו פחות או יותר באותו מיקום כמו בשנה שעברה. זה נוח. זה מקצר את זמן הביקור בתערוכה ומייעל אותו. עבורם, הארכת זמן הביקור היא הוצאה כספית שהם ינסו להימנע ממנה. המארגן, לעומת זאת היה רוצה להשאירם עוד "קצת" בתערוכה, כדי שיחשפו גם למציגים חדשים וגם למוצרים חדשים.  המציאות משתנה, טכנולוגיות חדשות משנות את הרגלי הצריכה שלנו, את ההתנהלות שלנו בסופרמרקט ובתערוכות.  השמרנות של תעשיית התערוכות, שעד היום הייתה נכס, הולכת ונסדקת בעטיים של הפתרונות הטכנולוגיים שנכפים על התעשייה.

 למה?

 כי הצרכנים התרגלו להשתמש בשירותים של ספקים חיצוניים ודורשים לקבלם גם בתערוכות. הדוגמא הטובה ביותר היא בתחום ה – navigation.

 Waze ודומיה, הרגילו אותנו לסמוך עליהם. אנחנו מעזים לצאת למקומות חדשים ולא מוכרים ובטוחים שיובילו אותנו למקום אליו אנחנו רוצים להגיע, בדרך הקצרה והמהירה ביותר. עם הפתרון הטכנולוגי הזה, אנחנו מגיעים לתערוכה ורוצים שגם שם יכוונו אותנו ויפתחו את מרחב ביקורנו מבלי "לבזבז זמן".  דרך הדלת הזו נכנסה טכנולוגית ה – indoor navigation לתערוכות, כמו גם לקניונים ומרכזים מסחריים, שגם הם שייכים למשפחת התערוכות.

 מארגני התערוכות, בין אם אוהבים זאת או לא, התחילו להשתמש בשרותיהם של ספקים של אפליקציות ניווט. לאט לאט, הם גם יבינו שזה מאפשר להם גמישות תפעולית, כי אותו מציג שמאד רוצה להישאר באותו מקום בתערוכה הבאה כי "ככה הלקוחות שלי מוצאים אותי מהר" כבר לא יעמוד על כך: הוא יחפש את הדרך ליצור לעצמו בולטות באפליקציה של הניווט ו"לעלות למעלה". . והמציג החדש יוכל גם הוא לקדם את עצמו בלחיצת כפתור ולא יאלץ לבנות על כך שרק מי שטעה בדרך, ימצא את דרכו אליו.

 למעשה, נוצר בשנים האחרונות סוג חדש עסקים, סוג חדש של ספקים שייעודם אינו עוד לספק את צרכי הלקוחות: הם יוצרים את הצרכים ובאותה עת מספקים אותם. אלה עסקים שאינם מחזיקים מלאי מהסחורה שהם מספקים. הם לא מייצרים תוכן. הם לא משקיעים כספים רבים.

 מה כן?

 הם עושים הכל כדי להגדיל את התלות של הצרכנים בשרות שלהם. קחו למשל את אובר, חברת המוניות הגדולה בעולם, שאין בבעלותה אפילו מונית אחת. פייסבוק המדיה הפופולרית ביותר בעולם, אינה מייצרת כלל תכנים. ומה עם אליבאבא, הרשת הקמעונאית הגדולה בעולם שאין לה אפילו פריט אחד במלאי? או Airbnb ספקית ההארחה הגדולה בעולם שאין בבעלותה אפילו חדר אחד.  החברות הללו הן ספקיות שיצרו עבורנו פלטפורמות, הצליחו להרגיל אותנו לצרוך אותן עד לרמה שאנחנו לא יודעים מה היינו עושים בלעדיהן. ויותר מכך, הצרכנים הם גם המשווקים שלהן.  על הרקע הזה, המבנה השמרני של התערוכות בעולם, בולט עוד יותר. גם מארגני תערוכות שאימצו חלק מהטכנולוגיות החדשות, מתייחסים אליהן כמו אל "משהו נחמד, שטוב שיהיה" ומשתדלים לשמור על זה כך, כדי לא לשנות את המבנה המסורתי של התערוכות.

  מארגני התערוכות אולי מבינים שכספקים, הם חייבים ליצור מציאות חדשה שתענה על צרכי הלקוחות, בין אם הם מציגים או מבקרים, אבל מסרבים להיות אלה שיספקו אותם.  קל להם לשמור על עצמם, משום שגם מתחריהם נוהגים באותה דרך. זכורים הניסיונות לפרוץ את המסגרת וליצור תערוכות וירטואליות ברשת. אלו רק חיזקו את התערוכות הפיסיות, בהדגישן את הצורך במגע הפיסי עם הסחורה ועם האנשים.  שיכורים מהצלחתן, התערוכות המסורתיות התבצרו עוד יותר בתוך הקונכייה ונמנעו מלספוג את החידושים הטכנולוגיים בחוץ.  אבל לא לעולם חוסן. יש לחשוב שיימצא אותו פייסבוק או אובר של התערוכות שיזעזע את העולם השמרני ויכריח אותו לשנות ולהשתנות. עבור מארגני תערוכות רבים זה יהיה מאוחר מדי.

 והשאלה הנצחית שנשאלים דיירי הכפרים שלמרגלות הרי געש: "הרי ברור שהאסון יבוא, למה אתם לא מקדימים תרופה?" נשאלת גם כאן.

 * הכותב הוא מארגן תערוכות ותיק ספק של www.smartexpomatch.com   המערכת ליצירת היכרויות וקשרי עבודה בין מבקרי התערוכות ובין המציגים

Tags:  Expo אסטרטגיה חדשנות טיפים מכירות שיווק תערוכות תרבות ארגונית