כבר קשה לקבוע היום בגרמניה מה קדם למה, העיר לתערוכה או להיפך. הן כל כך כרוכות זו בזו, עד שהפכו לאיבר אחד. השמטת אחד המרכיבים עלולה להביא לקריסה מוחלטת של כל המערכות. אולם יתרה מכך, הגרמנים פשוט מאמינים בתערוכות – % 30 מתקציב השיווק של כל חברה גרמנית מוקדש לתערוכות. בכך ניצבות התערוכות במקום הראשון, לפני כל אמצעי שיווק אחר, כולל טלוויזיה, רדיו ועיתונות

פורסם:  14.4.15   צילום : shutterstock (מרקל ביריד התעשייתי בהאנובר אפירל 2014)

 בפולקלור התערוכות בגרמניה, שמורה פינה חמה לבריטים. הגרמנים מספרים את הסיפור כשדמעות של צחוק בעיניהם. הבריטים, לעומתם, מספרים את אותו סיפור, אבל דמעות של צער מלוות אותו. והסיפור הוא כזה:

 מיד לאחר סיום מלחמת העולם השנייה, הבינו מפקדי בעלות הברית שפיתוחה הכלכלי של גרמניה הוא ערובה לביטחונה של אירופה. המשבר הכלכלי של שנות ה-30, שהביא לעליית הנאציזם, עמד לנגד עיניהם. ישבו אנשי בנות הברית וחשבו איך מחזירים את גרמניה למסלול העשייה.

תודה למושל הבריטי

הוחלט שהדרך הנכונה היא לספק לגרמנים ציוד וטכנולוגיות, שיאפשרו להם לייצר וליצור בכך, מקומות עבודה למאות אלפי הבלתי מועסקים. היו גם שאמרו, שזוהי הדרך לשיקומה של התעשייה האזרחית במדינות הברית וליצירת מקומות עבודה לבוגרי המלחמה.  המחשבות היו הגיוניות ומקובלות על כולם. הסיפור המצחיק/עצוב מתחיל בהחלטה על הביצוע.

 הוחלט שתוקם תערוכה גדולה, שבה יציגו היצרנים מקרב בעלות הברית ואליה יוזמנו יזמים גרמנים. גובשה גם מערכת של סיוע כספי/אשראי לשני הצדדים, כדי להוציא לפועל את התוכנית. משימת ארגון התערוכה הוטלה על המושל הבריטי של גרמניה. זה כינס חבורה של ראשי ערים מקומיים ומושלי מחוזות ושאל "מי מכם מוכן לארח בתחומי עירו את היריד התעשייתי האירופי הראשון שלאחר המלחמה?". אנשי הנובר היו הראשונים להניף את ידם.

 כך הונחה התשתית ליריד התעשייתי של הנובר, וכל השאר – היסטוריה.

 הוותיקים מבין אנשי התערוכות באירופה אומרים, שרק הודות לטיפשותם של האנגלים הגיעה גרמניה למה שהיא היום בתחום התערוכות. וזו הסיבה שהגרמנים צוחקים.  האנגלים יודעים שאם המושל הבריטי היה מנסה לגרום לכך שהתערוכה המדוברת תתקיים בלונדון והיזמים הגרמנים יוזמנו ללונדון, כדי להשתתף ביריד התעשייתי שיאורגן עבורם בעיר, סביר שבריטניה הייתה הופכת למרכז התערוכות של אירופה. על כך הם בוכים.

הגרמנים מאמינים בתערוכות

כך או כך, הסיפור הוא סיפור והמציאות היא מציאות, והיא אומרת שגרמניה היא המרכז העולמי של התערוכות. לא נראה שבעתיד איזושהי מדינה עלולה לערער את מעמדה זה.

 חוץ מהצ'אנס שניתן לה על ידי המושל הבריטי, אפשר למנות מספר רב של סיבות להפיכתה של גרמניה למרכז התערוכות האירופי (והעולמי):

• הגרמנים מאמינים בתערוכות – % 30 מתקציב השיווק של כל חברה גרמנית מוקדש לתערוכות. בכך ניצבות התערוכות במקום הראשון, לפני כל אמצעי שיווק אחר, כולל טלוויזיה, רדיו ועיתונות.
• חוזקה הכלכלי של גרמניה והמאזן המסחרי החיובי המתמשך – עובדה זו מעודדת יצרנים מכל העולם להציג בתערוכות בגרמניה ולמכור לשוק הגרמני ובהדרגה גם למדינות דוברות גרמנית. בנוסף לכך, העובדה שכושר הייצור הגרמני עצום ורמת המוצרים הגרמניים כה גבוהה, מושכת לתערוכות בגרמניה יבואנים וקניינים מרחבי העולם. הנהנים מכך הם המציגים הגרמנים והזרים המשתתפים בתערוכות. זה מסביר את הבינלאומיות המאפיינת את התערוכות, הן מצד המציגים ( בין % 60 – % 40 ) והן מצד המבקרים ( בין % 15 – % 40 ). בשום מקום אחר בעולם לא רואים נתונים כאלה.
• מיקומה של גרמניה במרכז אירופה ותשתית התחבורה, המאפשרת גישה נוחה מכל מקום באירופה ובעולם. נמל התעופה של פרנקפורט הוא הפעיל ביותר ביבשת.
• המערך התיירותי המאפשר אירוח של למעלה ממיליון אורחים בשנה בכל אחת מ–8 הערים הגדולות של התערוכות. "עוד לא קרה שמישהו יישן מתחת לגשר", אומרים אנשי לשכות התיירות בערים אלו. כל מי שביקר בתערוכה בגרמניה מכיר את הבעיה ומכיר גם את הפתרונות (המצאת ה"צימר"). כשאומרים אירוח, מתכוונים גם למסעדות, מוניות, חנויות ועוד.
• השירותים המסחריים והפיננסיים – אלה כה מפותחים, עד שחברות זרות רבות קבעו את גרמניה כמרכז האירופי שלהן (זה מאפיין במיוחד את היפנים, שהפכו את דיסלדורף לעיר כמעט יפנית).

ערים שלמות תלויות בתערוכות

 היום כבר קשה לקבוע מה קדם למה, העיר לתערוכה או להיפך. הן כל כך כרוכות זו בזו, עד שהפכו לאיבר אחד. השמטת אחד המרכיבים עלולה להביא לקריסה מוחלטת של כל המערכות.

תערוכות בכל אחת מ- 8 הערים המרכזיות מהוות בסיס כלכלי רב חשיבות בעיר. מעגל חיי המסחר בעיר תלוי בלוח הזמנים של התערוכות. ניקח כדוגמה את קלן. כמיליון וחצי איש מבקרים בעיר בשנה (בהקשר של תערוכות). משך השהייה שלהם הוא כ – 2.5 ימים. סדר הגודל של ההוצאה ליום הוא כ – 400 יורו. מהכפלת המספרים הללו מתקבל הנתון המדהים של כמיליארד וחצי יורו, שהוא סך ההכנסות העקיפות של קלן ממבקרים.  על זאת יש להוסיף את ההכנסות הישירות של היריד ממציגים וממבקרים. אלה מוערכים בכ – 300 מיליון יורו בשנה טובה. עוד יש להוסיף את ההוצאה של המציגים עבור קניית שירותי תערוכות מספקים מקומיים. זו הכנסה של כ – 50 מיליון יורו.  הנה כי כן, המציגים והמבקרים בתערוכות בקלן משאירים בעיר סכום של כשני מיליארד יורו בשנה. לא רק אנשי קלן נהנים מכך, אלא גם הממשלה הפדרלית, החותכת "קופון" נאה ממסים.

 קלן, יודגש, היא לא מרכז התערוכות הגדול ביותר בגרמניה. מרכזי תערוכות כמו הנובר, דיסלדורף ופרנקפורט מכניסים לעיר שבה הם נמצאים סכומים גדולים יותר.

מיהם השחקנים הראשיים

 8 מרכזי התערוכות בערים הבאות נחשבים לשחקנים הראשיים בגרמניה: הנובר, פרנקפורט, מינכן, קלן, דיסלדורף, ברלין, שטוטגרט ונירנברג. ערים אלו מקיימות מדי שנה כ–200 תערוכות, ששני שלישים מהן מוערכות כמובילות בתחומן בעולם.  כ – % 80 מכלל המשתתפים בתערוכות בגרמניה מציגים במרכזים אלה. באחוזים דומים מוערכים גם המבקרים בתערוכות בגרמניה.  מעבר לנבחרת הזאת, תערוכות מתקיימות בעשרות ערים ברחבי המדינה. לרובן חשיבות מקומית או אזורית ולחלקן גם ערך בינלאומי. כך בערים כמו המבורג, אסן, פרידריסהפן ואופנבך.

מעורבות המדינה

 למרות היותה דמוקרטיה בעלת כלכלה חופשית ומופרטת, המושתתת על עקרונות כלכלת שוק, אפשר להבחין, במקרים מסוימים, בהתערבות של הממשלה הפדרלית בנעשה בתחום התערוכות. זה מתחיל בכך שהממשלה מעניקה סיוע וסבסוד ליצרנים, במטרה לעודדם להשתתף בתערוכות מחוץ לגרמניה. הממשלה מודעת לעודפי כושר הייצור של התעשייה המקומית ורואה כחובה לסייע למפעלים באיתור שווקים חדשים ליצוא.

 הממשלה, שנהנית מהכנסה של מאות מיליוני יורו בשנה כתוצאה ישירה של התערוכות המתקיימות במדינה, מעוניינת שגרמניה תמשיך להיות מספר 1 בעולם בתחום. היא יודעת שעליה להתערב מדי פעם כדי לשמור על תחרות הוגנת בין המרכזים. מן המפורסמות היא, שכאשר שניים רבים השלישי נהנה. השלישי, במקרה זה, הן החברות הרב-לאומיות לתערוכות, שעושות הכל כדי להיכנס לזירת התערוכות בגרמניה.

 דוגמה בולטת להתערבות הממשלה שבאה להבטיח ש " מה שהיה הוא שיהיה "היא התערוכה העולמית "אקספו 2000 " שהתקיימה במשך שישה חודשים בתחומי יריד הנובר.  מאחר שפעילות האקספו נמתחה על פני כשנה (ברוטו), הביעה הנהלת היריד את החשש שמרכזים אחרים ינסו לבצע מחטפים ויעבירו אליהם תערוכות שהיו מיועדות להתקיים בהנובר. הנהלת היריד אף התנתה את הסכמתה "לתת" את היריד לאקספו, בהתחייבות של שאר המרכזים שלא יתבצעו מחטפים.  הממשלה, שהכירה בעובדה שמתחם הנובר הוא המתאים ביותר לאקספו, הרימה את הכפפה, ולאחר סבב של דיונים עם המרכזים האחרים נתנה להנובר את הערבויות המתאימות.  דוגמה נוספת, אף היא קשורה לאקספו, היא הטלת ארגון הביתן הגרמני באקספו על צוות משותף של ירידי קלן ודיסלדורף, שני ירידים שביומיום מתחרים זה בזה.

המבנה הארגוני של תעשיית התערוכות

המבנה הארגוני של תעשיית התערוכות בגרמניה שונה מזה הקיים במדינות אירופיות אחרות. בעוד שבמדינות אחרות מארגני התערוכות נמנים עם הסקטור הפרטי ובעלי מרכזי התערוכות נמנים עם הרשויות המקומיות או המחוזיות, הרי שבגרמניה מארגני התערוכות ובעלי המרכזים – חד הם.  המרכזים נשלטים על ידי המדינה (כידוע, גרמניה היא פדרציה) שבתחומה נמצא המרכז ועל ידי העיר.

לדוגמה: במדינת נורט ריין וסטפליה נמצאים 4 מרכזי תערוכות: דיסלדורף, קלן, אסן ודורטמונד. המדינה שותפה בכולן ומחזיקה נציגים במועצות המנהלים של כולן. לעתים, אותו אדם משמש כנציג במספר דירקטוריונים, ובתוקף כך הוא הופך להיות האיש החזק. המדינה ממנה את מנכ"ל היריד ואילו ראש העיר משמש כיו"ר מועצת המנהלים. כך נשמר האיזון בין המדינה לעיר. שותפים נוספים הם לשכת המסחר המקומית ואיגודי המעסיקים המקומיים.

מעבר לנציגי הגופים הללו, ניתן למצוא במועצות המנהלים גם נציגים של הציבור, בדמות אנשי מפתח בכלכלה המקומית.  מבנה הבעלות על מרכזי הירידים מחזיר אותנו למסופר למעלה על הקשר שבין העיר ובין מרכז הירידים שלה. מאחר שהאינטרסים של המדינה, עיר ומרכז תערוכות משולבים אלה באלה, כולם משקיעים בהצלחתן של התערוכות. מספר דוגמאות יבהירו זאת וישכנעו מדוע אי אפשר לנצח את הגרמנים:

• אם צרכי היריד מכתיבים השקעה בסלילת כביש גישה חדש ליריד, העיר תעשה זאת.
• אם כדי למשוך מבקרים לתערוכה, הנהלת היריד תחשוב שיש להעניק כרטיסי חינם בתחבורה ציבורית לכל מי שמחזיק בידו בכרטיס כניסה לתערוכה, הנהלת העיר והמדינה יכפו זאת על מפעילי התחבורה.
• העיר והמדינה ידאגו להציב שלטי הכוונה ופרסומת בכל הכבישים המובילים למרכז הירידים.
• בערים מסוימות, המדינה והעיר ישתפו את מרכז הירידים בהכנסות של העיר, הנובעות מבאי התערוכות. זה נעשה על ידי מס עירוני, שאותו בעלי העסקים משלמים ברצון. הסכומים ממס זה יושקעו בתשתיות ובשיפור השירותים למבקרים.
• המדינה תעניק הקלות במיסוי לבעלי בתים אשר יעמידו צימרים לרשות מבקרי התערוכות.
• כאשר צורכי הפיתוח של מרכז התערוכות מכתיבים השקעות בבניית ביתנים חדשים, הדבר ייעשה בדרך כלל מתקציבו השוטף של המרכז. אך אם נדרשת ערבות לצורך קבלת הלוואה בנקאית, העיר תערוב.

ישנן עוד דוגמאות למכביר, אך די באלה כדי להבהיר עד כמה צלעות המשולש מדינה – עיר – יריד בלתי ניתנות להפרדה, ומכאן החוזק והעוצמה.

* הכותב הוא מבעלי חברת איטקס – נציגות ירידי קלן ודיסלדורף בישראל ומחבר הספר "תערוכות – 1440 דקות של הצלחה או כישלון [email protected]

Tags:  כלכלה כנסים מורשת מכירות ערים חכמות שיווק תערוכות