לעסקים וארגונים מעולם לא היה כה הרבה מידע באמתחתם על לקוחותיהם. כשהמידע הזה רק גדל והולך לו, ובקצב מטורף, הוא מציב אתגר לא קטן בפני מקבלי ההחלטות: איך מנצלים את הררי הנתונים כדי להבין ולשפר את התפעול העסקי, את הרווח ואת הצמיחה
צילום: shutterstock פרסום: 28.7.14
שיקום מי שלא שמע את הסיפור (המיתולוגי משהו) על האבא האמריקני שהתייצב יום אחד בסניף של הסופר השכונתי והתלונן שהבת שלו, התיכוניסטית, מקבלת כל הזמן במייל קופונים למוצרי תינוקות. לאחר אינספור התנצלויות מצד מנהל הסופר, השייך לרשת ארצית גדולה, חזר האב הביתה ולאחר שיחת בירור עם הבת, התגלה לו להפתעתו הרבה, נתון, שהרשת כבר העריכה (ונכונה): הבת אכן היתה בהיריון. הכיצד? די פשוט: בכל פעם שאתה יוצא לקניות, אתה משאיר 'שביל' של שבבי מידע ונתונים על דפוסי הרכישה שלך. נתונים הנאספים בשקידה על ידי המערכות הקמעונאיות (כריית נתונים) ומועברים למערכות ממוחשבות וגדולות (מחסני נתונים) שם המידע נאגר ונאגר ומוצלב עם עוד הררי ופיסות מידע נוספים, דוגמת מצב משפחתי, דמוגרפי, ולעתים אף משוכלל יותר – מנתונים שאתה מספק בשלל הרשתות החברתיות בהן אתה פעיל. בקיצור, ברוכים הבאים לעידן הביג דאטה.
באופן מסורתי, השימוש במונח "ביג דאטה" התאים לתיאור כמויות גדולות במיוחד של נתונים המנותחים על ידי ארגונים גדולים, דוגמת גוגל, או פרוייקטי מחקר מדעיים של נאס"א. ובאמת, עבור מרבית העסקים, מדובר במונח יחסי: "גדול" – יחסית לגודל החברה. אבל, זהו גם מונח שכל הזמן זז לו קדימה.
ביג דאטה, כשמו כן הוא, מתעסק עם כמויות גדולות של מידע ובעזרת כח מחשובי רב עוצמה וכח אדם המוכשר לכך – מאפשר הסקת מסקנות על בסיס הנתונים. ביג דאטה הוא אוסף של נתונים ופיסות מידע ממקורות דיגיטליים ומסורתיים, מתוך ומחוץ לחברה, המספק מקור בלתי נדלה על תחומים רבים תוך הסקת מסקנות והצלבת נתונים בזמן אמת בהיקף רחב. כיום מתייחסים במונח בעיקר לתחום בו מתבצע ניתוח רב ממדי של נתונים בנפחי ענק ממגוון רחב של מקורות ותחומים, רובם המוחלט בפורמטים בלתי 'מובנים': טקסט, תמונות, וידאו וכד', המספקים תובנות (לא אינטואיטיביות) בנוגע להתנהלות ה"עולם האמיתי". ניתוח כמויות גדולות של נתונים, המתבצע תוך הבנת ההקשר הנכון של הנתונים האלה, משפר את החיזוי ומאפשר בסופו של דבר להגיע מהר יותר למסקנות ולתובנות עסקיות חדשות.
אתגר מקבלי ההחלטות
נראה שלעסקים ולארגונים מעולם לא היה כה הרבה מידע באמתחתם. כשהמידע הזה רק גדל והולך לו, ובקצב מטורף לחלוטין, הוא מציב אתגר לא קטן בפני מקבלי ההחלטות: איך מנצלים את הררי הנתונים כדי להבין ולשפר את התפעול העסקי, את הרווח ואת הצמיחה של העסק. מחקרי שוק מוכיחים כי ארגונים המיישמים כלים אנליטיים בעולם העסקי משיגים ביצועים משופרים עד 220% בהשוואה למתחרים המפגרים באימוץ הכלים האלה. המחקרים אף זיהו את העובדה שמרבית המנהלים מכירים בכך שיש להם למעשה יותר נתונים מכפי שהם מסוגלים לנצל באופן אפקטיבי ופער הביצועים בין המובילים ביישום כלים אנליטיים ובין מי שאינם מיישמים אותם הולך ומתרחב.
"כמויות נתונים רבות היו מאז ומתמיד מנת חלקן של תעשיות המידע ותקשורת", כתבו לא מכבר אנשי חברת הייעוץ מקינזי, שנדרשו לנושא. "כעת, כאשר מחשבים וטלפונים סלולריים הולכים ונהיים דומיננטיים יותר ויותר בחיינו, צרכני המידע דורשים מידע מנותח ובעל ערך ממשי. איסוף, שמירה וניתוח של ביג דאטה לצרכים הפנימיים של הארגון, יכולים לייצר ערך מוסף לעולם הכלכלי, ולהביא להגדלת הפרודוקטיביות והתחרותיות של ארגונים".
הכלים תמיד היו שם
'תורתה' של הביג דאטה (על רגל אחת) מבוססת על שלושת ה-V: נפח (Volume) – כמות המידע הנצברת, מהירות (Velocity) – המהירות בה המידע נוצר וזורם לתוך התאגיד, ומגוון (Variety) – סוג המידע הזמין. אלה מהווים את המסגרת הרחבה אשר בתחומיה ניתן להסיק מסקנות או לשלב נתונים בצורה נוחה כאשר מדובר במאגרי מידע גדולים פי כמה מבעבר.
מידע שכזה, סביר להניח, כבר נמצא במאגרי המידע של החברה אך לא תמיד גם נמצא בשימוש… לעיתים אף מדובר במידע שנשמר רק לצרכי תיעוד או תיוק – נתוני מכירות, תדפיסים פיננסיים, נתוני הזמנת מוצרים באתר וכ'ו. במקרה הטוב נתונים אלה נערמים ומתרבים בקצב מסחרר וערוצי העיבוד הקלאסיים מאבדים את האפקטיביות שלהם נוכח מסה זו. במקרה הרע החברה כלל לא עושה שימוש בנתונים אלה.
בגלל אופיה הדיגיטלי המתקדם של טכנולוגיית הביג דאטה, עסקים רבים מתעלים את הביג דאטה לניתוח מידע דיגיטלי בלבד – כמו התנהגות לקוחות באתר החברה וניתוח אינטראקציות ברשתות חברתיות ומייתרים את המידע המסורתי. טעות שעלולה לפגום בהצלחת הייעול העסקי, מכיוון שלמרות ריבוי המידע שאנו יודעים לצבור היום ממקורות דיגיטליים, אין דרך לקבל תמונה מלאה אם לא לוקחים בחשבון את המידע המגיע דרך הצינורות המסורתיים. כמו חשבוניות, דו"חות כספיים ונקודות מגע שונות עם הלקוחות, כמו מוקד שירות לקוחות, או בנקודות המכירה.
"ביג דאטה הוא ממש לא ביג דיל – שוק השיווק תמיד היה מוצף בנתונים", כך יאמרו חלק משועלי השיווק הוותיקים – ויטעו. בגדול, אלא מה? בדבר אחד הם אולי צודקים, הנתונים היבשים תמיד היו שם, אבל, הכלים להתמודדות איתם וההבנה שמדובר באוצר יקר ערך מבחינה עסקית, היו רק בחיתולים. מידע על פעולות בנקודות המכירה נאספו מאז ומעולם, וכך גם תגובות לקמפיינים של דיוור ישיר, פדיית קופונים ושאר נקודות הממשק הישירות שבין החברה ללקוח.
עם השנים, ובמיוחד בשנים האחרונות, ערימות הנתונים הלכו וגבהו, הלכו ונערמו ועימן גם התובנה שאפשר להפיק מכך רווחים עצומים: רכישות ברשת, שיעור הקלקות, מתודיקת שיתופים ברשת, אינטראקציות במדיה חברתית, אופי שימוש בסמארטפון, איכון גיאוגרפי והרשימה נמשכת. המונח "ביג דאטה" כבר הפך שגור בפיהם של אנשי עסקים בכירים שיכולים להרגיש את השוק משתנה תחת רגליהם. עבור חברות שליבן שיווק ומכירות, ביג דאטה מהווה פריצת דרך למהלכים מסוג חדש, שנולדו יחד עם המהפכה הדיגיטלית והוא בהחלט משנה עבורן את כללי המשחק.
איך משתמשים בביג דאטה לצרכי שיווק?
• שני מסלולים: טקטיקה היום, או אסטרטגיה מחר
במידע שנאסף ניתן להשתמש בשתי דרכים: ראשית, הערכת מצב בהיקף רחב בזמן אמת בחנות, או באתר. כך לדוגמה, אדם הקונה תרופה נגד סכרת בדלפק התרופות בסופר, יקבל הודעה בזמן אמת הממליצה לו על מאכלים בריאים ומופחתי סוכר שהרשת מוכרת. שימוש שני הוא הסקת מסקנות בפרקי זמן משמעותיים: ניתוח תבניות החלטות קניה והבנה מה מניע לקוחות לרכישות. דוגמה לכך ניתן לראות אצל אותה ענקית הקימעונאות האמריקאית טרגט ששלחה לצרכניות שקנו תוספי מגנזיום ומגבונים המלצות על חיתולים, או מוצצים. ניתוח הביג דאטה ארוך הטווח הראה כי לקוחות שקנו תוספי מגנזיום ומגבונים החלו אחרי מספר חודשים לקנות מוצרי תינוקות שונים.
חברת סלולר יכולה להשתמש בביג דאטה במטרה לאסוף מידע על מאפייני השימוש של הלקוחות – כמות דקות שיחה, כמות מסרונים, גלישה באינטרנט וכ'ו. לאחר ריכוז המידע, יכולה החברה לבנות מודל המחלק את הלקוחות לפי המאפיינים השונים שנבדקו ולבנות חבילה עסקית לכל אחת מן הקבוצות, לפי דפוסי השימוש שלה. דוגמא נוספת לשימוש במידע על משתני שימוש של לקוחות, היא למשל, אצל חברות המספקות שירותים, או מוצרים דרך האינטרנט. באמצעות איסוף נתונים רחב יכולות החברות לדעת מהי למשל השעה בה קצב הקניות הוא הגבוה ביותר, כמה זמן עבר מרגע שפתח המשתמש את העמוד עד הרגע שביצע רכישה, או מאיזה אתר הגיעו הכי הרבה גולשים. הבנה של נתונים אלה יעזרו לייעל את הארגון בהתאם לשעות העומס ולעקוב אחר ביקושים.
במקרים אחרים ניתן להשתמש בביג דאטה על מנת לאסוף נתונים לגבי אדם ספציפי. כלומר, על אף היותו של הביג דאטה נוגע לכמויות רבות של מידע – הוא לא חייב לגעת לכמויות גדולות של אנשים. דוגמה מקורית לכך היא הצלבה בין נתוני ביג דאטה כדי לדעת באיזה יום אנחנו יכולים לתפוס את הלקוח במצב רוח טוב ופייסני יותר – זאת עושים על ידי הצלבה בין הימים בהם נשלחו פרוייקטים ללקוחות, לבין הימים בהם לקוחות אישרו את הפרוייקטים מהר יותר, ועל ידי כך לדעת באיזה ימים יש סבירות גדולה יותר שהלקוח יהיה מרוצה מהגרסה שהוגשה לו. נתון מינורי אך מעניין זה יכול לעשות שינוי עבור חברות טכנולוגיה, פרסום וכן הלאה.
• ביג דאטה הוא לא הכל- אבל הוא לא מעט
פלטפורמות ביג דאטה מאפשרות למשווק גישה למידע רב יותר על סביבת הפנים והחוץ של הארגון. אפשר ללכת קצת יותר רחוק ולומר שההוכחה שביג דאטה הוא מתכון אמיתי להצלחה, היא העובדה שבשנים האחרונות הוא מהווה אבן בסיס למהלכי שיווק גדולים. אם איש שיווק משתמש במתודיקה שלך – היא כנראה עובדת.
נקודה אחת למחשבה: לפני שרותמים את עגלת הקניות לפני הסוסים, צריך לזכור כי על אף שהוא בהחלט מעצים את הפוטנציאל השיווקי – ביג דאטה לבדו לא מוביל לשיווק משופר. הוא יותר בבחינת 'המרכיב הסודי' בעוגה של אמא. ביג דאטה יכול לגרום לכל מתודיקות הניתוח והפקת הנתונים שלכם להשתלם יותר.
שימוש בביג דאטה כחלק מאסטרטגיות שיווק משולבות, יכול להשיג לחברות קפיצת מדרגה משמעותית, בעיקר בתחומים הבאים:
• קשרי לקוחות: ביג דאטה יכול לספק תובנות לא רק לגבי מי הלקוחות שלנו, אלא גם לגבי היכן הם, מה הם רוצים ואיך הם מעדיפים שיצרו איתם קשר. במילים אחרות, ביג דאטה מאפשר למותג להבין מהי הדרך המועדפת והטבעית ביותר ללקוח לקבל מסרים ממנו ואפילו איזה סוג של מסרים מועדפים עליו.
• נאמנות לקוחות: ביג דאטה מאפשר למשווק להבין מה משפיע על נאמנות לקוחות ועבור מה הם חוזרים שוב ושוב. ושוב.
• טיוב המדיה: בעזרת ניתוח הנתונים של הביג דאטה, המאפשר לנו למשל להצליב בין זמני שידור פרסומות לזמני הגעה לחנות ו/או לאתר, המשווקים יכולים לפרוס את המדיה בצורה המיטבית על פני פלטפורמות שונות, כמו גם לעשות אופטימיזציה לכמויות ושטחי הפרסום באמצעות מדידות קבועות ובחינה של הפרסום מול התוצאות בשטח.
מידע גדול והצלחה גדולה
חברות קימעונאיות המשווקות את מוצריהן תוך יישום יחס אישי ללקוחות, מתאימות בצורה מיטבית את התקשורת שלהן איתו ומשווקות לו את מוצריהן באמצעות בחינה של נתוני ביג דאטה. פלטפורמת הביג דאטה יכולה לאסוף ולקטלג נתונים על שעות הגעה לסניף, סכומי קניה, התפלגות חשבונית, קטגוריות קניה קבועות, האם יש ללקוח ילדים ובני כמה, האם הלקוח נאמן למותגים או פתוח להצעות אחרות, או האם נוהג לקנות במבצעים ועוד ועוד. בהתאם למידע זה יכולה החברה לבנות ללקוח סל התאמות אישי ולהתאים ללקוח מבצעים, הטבות, הנחות וקופונים הרלוונטיים אליו.
לפני שאתם רצים לפטר את כל אנשי השיווק והפרסום שלהם ושוכרים במקומם אנליסט-ארבע-ליבות, צריך לזכור כי גם לביג דאטה יש את ה"גיהוקים" שלו. צריך לזכור כי מדגם לקוחות הוא לא בהכרח בר השלכה על האוכלוסיה הכללית. שנית, גם דגימה של קבוצה גדולה מאוד אינה בהכרח משליכה על הכלל. כך למשל ניתוח של ציוצים בטוויטר יכול להביא הרבה מאוד מידע על אוכלוסיה רחבת הקיף. מדובר בכ-350,000 ציוצים בדקה. עם זאת, מחקרים מראים כי משתמשי טוויטר אינם מדגם מייצג של האוכלוסיה הכללית… הם ברובם צעירים, עירוניים ושחורים יותר. אופס…
בשעה שעולם השיווק מגביר את התלות שלו במידע רחב היקף, הציפיות של המשווקים גדלות, ככל שזה נוגע לכמה ניתן להשיג באמצעות המידע הזה ובאיזו מהירות. הדבר הופך את פלטפורמת הביג דאטה למרכיב קריטי בהצלחת תמהיל ותוכן השיווק. מה שבטוח, המטרה של הפקת תובנות מניתוח כמויות עצומות של נתונים שנאספו ממגוון מקורות ובמגוון פורמטים קרובה להשגה יותר מעבר למה שהיה אפשרי בעבר.
נחום דוניצה, מנכ"ל "דוניצה תקשורת", משרד יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי המתמחה בהייטק לענפיו, ביומד וננוטק
Tags: אסטרטגיה חדשנות טכנולוגיה מיתוג שיווק
