איך נבדוק את שביעות הרצון של הלקוחות המיוחדים שלנו?

מאת: אורנה קמין

פורסם ב 08 אוק 2018 / אין תגובות

אין תגובות

שמעתם על תהליך בשם Customer Score Card?

פורסם: 8.10.18 צילום: יח"צ

מכירים את עיקרון הפרטו 80-20? דהיינו: 20% מהלקוחות שלנו נותנים לנו 80% מהערך/תמורה/נתח שוק שלנו? לפעמים זה אפילו 90-10, ובמקרי קיצון של חברות סטארט-אפ מתחילות יכול להיות גם 99-1. כלומר: לקוח אחד מרכזי שמולו עובדים.

איך נדע להקשיב ולהבין במיוחד את הצרכים הספציפיים של אותם לקוחות מעטים שנותנים לנו ערך גבוה במיוחד? איך לבנות תהליך ממוקד ששם את המענה לצרכים ולאינטרסים של לקוחות אלו בראש סדר העדיפות שלנו תוך בניית תהליך המבטיח ביצוע של ההתחייבויות שלנו מולם ובונה אמון הדדי?

במקרי קיצון כאלה, התהליכים הסטנדרטיים לבדיקת שביעות רצון לא מתאימים. הכוונה לביצוע סקרי שביעות רצון לקוחות, סקרי שביעות רצון משתמשים, משוב מלקוחות מיד לאחר אספקת מוצרים ושירותים, מדידת מידת נכונות הלקוחות להמליץ עלינו, הפקת לקחים מאירועים של נטישת לקוחות, ניתוח תביעות אחריות ועוד.

משום מה, הרבה ארגונים חושבים שכדי לבדוק את שביעות רצון הלקוחות עושים סקר שביעות רצון. מה קורה במקרים של חברות הזנק (Start-up) שאין להם עדיין לקוחות, או שמספר הלקוחות שלהם קטן? חברות טכנולוגיות, במיוחד חברות צעירות, עובדות במשך חודשים רבים (לעיתים אף שנים) עם לקוחות פוטנציאלים על הוכחת היתכנות של הפתרון שלהם (Proof-of-concept). במקרים אלה, הנטייה היא להגדיר את תהליך בדיקת שביעות רצון הלקוחות כלא רלוונטי. הסיבות לכך: "אנו נפגשים עימם בשוטף ואם הם לא היו מרוצים היינו יודעים", או: " לא צריך לעשות סקר על לקוחות לא קיימים או שהם קיימים אך מועטים".

המאמר שלהלן מציע דרך להתמודד עם סוגיה זו. ההצעה תקפה גם לחברות שיש להן הרבה לקוחות, אך הן מעוניינות להשקיע יותר בהעלאת שביעות הרצון של מספר מצומצם של לקוחות אסטרטגיים. התהליך המוצע תפור לצרכים של לקוח ספציפי, ולכן, אפשרי לעשות אותו רק עם מספר מאד מצומצם של לקוחות או לקוחות פוטנציאלים ששביעות הרצון שלהם היא קריטית להצלחת החברה.

מהו תהליך Customer Score Card ? כיצד התהליך מאפשר לתת ללקוח המיוחד שלנו שירות מיוחד ותפור ספציפית לו?

תהליך Customer Score Card מאפשר לשתף פעולה עם לקוח כדי לפתח פתרון חדש לצורך שטרם ניתן לו פתרון. זאת בנוסף למענה לאי-התאמות שזוהו על ידי הלקוח או פערים בין מה שיש למה שרצוי שיהיה. שירות מיוחד יכול לעזור ללקוח לפתור בעיות אפילו אם הן אינן קשורות למוצר הספציפי שלנו.

מהי הצלחה במתן שירות יוצא דופן ומה עלינו לעשות כדי לתת שירות מיוחד?

הצלחה עם הלקוחות המיוחדים היא כאשר אנו בונים מולם אמון ושביעות רצון גבוהים, הבאים לידי ביטוי ברצונם להמשיך ולעבוד אתנו לאורך זמן.

גורמי ההצלחה המרכזיים:
א. כמו בכל יוזמה – מנהיגות ומעורבות של ההנהלה הבכירה
ב. מיקוד של העובדים ביצירת ערך מיוחד ללקוח
ג. התחייבות משותפת עם הלקוח להשגת תוצאות
ד. שקיפות – שיתוף מידע עם הלקוחות בתהליך העבודה מולם

מרכיבי התהליך:

א. בחירה של מספר קטגוריות קטן (לא יותר מ-5), ובכל קטגוריה נגדיר מספר נושאים מדידים
ב. עבור כל נושא מדיד – נדון עם הלקוח איזה ערך ייחשב כהצלחה מבחינתו.ההנחה היא כי שהלקוחות מבקשים יעדים ריאליים ולא בשמיים. נותן לנו אינדיקציה לבנצ'מרק של השוק, כיוון שאנו לא הספק היחיד בשוק ומושווים להצעות של ספקים אחרים
ג. ציון של הביצועים הנוכחיים שלנו בכל מדד; בדרך כלל מעדכנים פעם ברבעון.
זוכרים שאמרנו שקיפות? גם אם הביצועים כרגע לא עומדים בדרישות של הלקוח, המטרה היא להראות שאנו מבינים את ציפיות הלקוח, ומרבעון לרבעון, מתקדמים בדרך למטרה.
ד. בנצ'מרק מול השוק
במידת האפשר הלקוח או אנו משווים את עצמנו לחברות / מתחרים אחרים בשוק;
ה. פגישה רבעונית עם הלקוח לסקירת המצב למול ביעדים שנקבעו
הכוונה – לפגישה מיוחדת המיועדת למעקב אחר הביצועים של הרבעון החולף, שמיעת משוב, הכנת תוכנת משותפת – מה לשפר ומה לשמר במהלך הרבעון הבא. הפגישה היא פגישה רבעונית מיוחדת שעוקבת אחר הצלחת המענה לדרישות המיוחדות, ולא כבדרך אגב תוך כדי כל מיני פגישות אחרות.
ו. שיפור תהליכים ומעקב אחר ההטמעה במהלך הרבעון עד לפגישה הבאה
ז. חוזרים לצעד ג.

הדוגמה שלהלן מדגימה כיצד עוקבים עם הלקוח לגבי התקדמות בנושאים תהליכיים. באופן דומה אפשר כמובן לשים גם יעדים מדידים ספציפיים לפונקציונאליות הרצויה של המוצר/שירות.

קטגוריה	מדד	אופן המדידה	יעד	יכולתנו כיום	ספקים אחרים
עמידה בהתחייבויות
עמידה בתכולת הפרויקט	% דרישות שמומשו במוצר	טבלת עקיבות בין דרישות הלקוח ומבחני קבלה	> 95%	> 90%	> 85%
עמידה בלו"ז הפרויקט	% סטייה בימים מאבני דרך מרכזיות	חישוב הסטייה בימים מתוך סך ימי העבודה לאבן הדרך	15%>	10%>	20%>
איכות מוצר גבוהה
	כמות תקלות משביתות בעת שחרור המוצר	כמות תקלות משביתות שנמצאו בבדיקות המוצר	0	0	0
	כמות תקלות משביתות לאחר שחרור המוצר	כמות תקלות משביתות שנמצאו חצי שנה לאחר השחרור	0	3	1
ביצועי המוצר

סיכום: השוואת שיטת Customer Score Card לשיטות הסטנדרטיות למדידת שביעות רצון לקוח

הטבלה שלהלן משווה את שיטת Customer Score Card לסקר שביעות רצון.

נושא	Customer Score Card	סקר שביעות רצון
כמות לקוחות שכלולים בתהליך	כמות קטנה מאד	כל הלקוחות או מדגם מייצג גדול
נושאים שנבחנים עם הלקוח	ספציפיים ללקוח	זהים לכולם
מה מודדים?	את הביצועים העסקיים של החברה	תפיסת/חוויית הלקוח בעבודה עם החברה

יתרונות שיטת Customer Score Card:

מאפשרת ללקוח להעריך את הביצועים של החברה ביחס לציפיותיו בנושאים החשובים לו ביותר.
מאפשר לחברה להתאים את הביצועים שלה לאותם לקוחות מועדפים ולהראות התקדמות לאורך זמן
מגייסת את מיקוד ההנהלה הבכירה בהשגת היעדים החשובים ללקוח, תוך הקצאת משאבים ותשומת לב ניהולית