מוצרי צריכה גלובליים מתמודדים כעת עם עלייה במחירי הגלם בשווקים המפותחים ועם רשתות קמעונאיות שמתמקדות יותר ויותר ב'מותגים הפרטיים' שלהן. כל זאת בזמן שבשווקים המתפתחים העלייה בהכנסה הפנויה מייצרת מעמד ביניים שמצפה מהמותגים המוכרים לו לספק חוויות מיוחדות יותר
פורסם: 23.11.16 צילום: יח"צ
המאקרו-טרנדים הללו משמשים כזרז עבור מותגים גלובלים להפיכת פורטפוליו המוצרים שלהם ליוקרתי יותר. הביטוי 'להפוך ליוקרתי יותר'
(Premiumisation) הוטבע בשנות ה- 90' כדי לפתוח דלת בשוק האלכוהול ולהגדיר מחדש את המוצרים ה'יוקרתיים' תוך מתן טעימה מ'החיים הטובים' ללקוחות. תמצית התהליך הזה הוא ליצור גשר בין הרציוּת של עולם המוצרים היוקרתי לבין הפונקציה והצורך של השוק ההמוני.
מצד שני, מותגים רבים שמנסים להפוך את המותג שלהם ליוקרתי יותר מגלים שמתיכת המותג שלהם מעלה בדרך אותנטית וברת קיימא הוא תהליך מאתגר משציפו. מציאת נקודת ההשקה בין שני דרישות השווקים הללו מצריכה מגעקסם מצד מנהליהמותגוהשיווק. הנה שלושה צעדי מפתח שיאפשרו למותגים להפוך את פורטפוליו המוצרים שלהם ליותר יוקרתי:
- נקודת התייחסות (Frame of Reference ):
כשהופכים מותג ליוקרתי יותר, הגדרת נקודת ההתייחסות של המותג היא חשובה מאד. הנקודה כרגע עלולה להיות רחוקה מזאת שאליה המותג מכוון וההחלטה על כך תשפיע על הבריף לפיתוח המוצרו האריזה.
דוגמא טובה לכך הייתה כאשר במותג של שוקולד "Cadbury" החליטו לחדור לשוק המתנות היוקרתיות באסיה. עד אז, נקודת ההתייחסות עבור "Cadbury" ואריזות המתנה שלה הייתה מוגבלת לקטגורית הממתקים. עם הכניסה לתחום המתנות היוקרתיות, הבינו במותג שנקודת ההתייחסות צריכה להיות רחבה יותר, עם קטגוריות מורחבות יותר של מתנות.
צעדים אלו הובילו לפיתוח של "Cadbury Glow", שהכניס לקטגורית הממתקים אלמנטים עיצוביים שמקורם בקטגוריות רחבות יותר שלמתנותכמו משקאות חריפים, בשמים ותכשיטים. אריזת הפרימיום של המוצר 'Cadbury Glow' היא ארוכה, רזה וכשהיא סגורה נראית יותרכמו אריזה לשמפניה מאשר אריזה לשוקולדים.
כאשר פותחים את האריזה, מתגלה בפנים תיבת אוצר נוצצת בצבע זהב.
הרחבת נקודת המבט שהובילה להפיכת המותג ליותר יוקרתי, אפשרה ל"Cadbury Glow" להרחיב את הקטגוריות שמהן הוא מנכס מכירות בצורה שלא הייתה אפשריתלפני כן.
- ההקשר של השוק והלקוח:
הפיכת מותג ליוקרתי יותר מושפעת לעתים קרובות מהקשר, מיקום ומכמה השוק שנמצאים בו מפותח. מדובר על הבנה עמוקה יותר של התרבות, פענוח הסמנטיקה והדרך שבה נתוסים מוצרים יוקרתיים.
מחקר מ- 2015 שערכו "BuzzBack" שאל צרכנים בשווקים שונים מה יקבע האם מוצר מסוים הוא יוקרתי עבורם. בקריאת תוצאות המחקר קל להגיע למסקנה שהמשותף גדול מהשונה בהעדפות של הלקוחות, אך משווקים ובעלי מותג צריכים לצלול עמוק אל תוך המשמעויות האמיתיות של התכונות האלה בכדי להפוך את המותג שלהם ליוקרתי יותר באופן מוצלח.
למרות שרוב הלקוחות מציינים 'איכות גבוהה' כחלק מהסטנדרט למה שהם מחשיבים כיוקרתי, הכוונה או הפרשנות שלהם לביטוי הזה משתנה משוק לשוק. בשווקים מפותחים כמו בארצות הברית ובאנגליה, מוצרי אוכלשמיוצרים בעבודת יד נחשבים ליוקרתיים, בעוד שבשווקים מתפתחים כמו סין וברזיל, מזון בייצור המוניעםבקרת איכות נוקשהשמופץ תחת מותגים בינלאומיים גדולים נחשב ליוקרתי.
- נכסי מותג מובחנים:הפיכת המותג ליוקרתי יותר כוללת בתוכה את הדגשת הייחוד הטבועה במותג. פרופ' ביירון שארפ מהמכון למדעי השיווק אהרנברג-בס קרא לזה 'נכסים מובחנים'. הנכסים המובחנים יכולים להיות צבעי מותג מסוימים, צורות אריזה ואפילו ארץ המקור.
נכסי המותג הללו צריכים לשחקתפקידמרכזיכדי לשדר יותר ייחוד וזה צעד הכרחי בהפיכת המותג ליוקרתי יותר. טובלרון היא דוגמה מצוינת למותג שיש לו נכסים מובחנים שעומדים בלב המוצר שמועילים לו כאשר הוא מגיע לערוצי שיווק יוקרתיים יותר כמו הדיוטי פרי. לשוקולד ולאריזתו יש צורת משולש ייחודית, זהב על האריזה ופרסומה של שוויץ כארץ המקור.
כולנו שואפים לחיות חיים טובים יותר, יוקרה יכולה לגרום לנו להרגיש מיוחדים – כי היא מיוחדת. יוקרתיות מתווה הבדל – ההבדל שלנו – אבל במחיר שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו בדרכים שמשתלבות ביום-יום שלנו. אם מנהלי מותג יכולים לפתח הבנה מהדהדת של מה 'יוקרה' אומרת עבורם, הם יכולים להשתמש בה כדי להעלות את ערהמותג שלהם לרמה חדשה.
*נהכותב גיל הורסקי הינו מנהל גלובלי לשוקולד בתאגיד המזון העולמי "מונדלייז". התשוקה של גיל הורסקי היא לפתח מוצרים וליצור מוצרים חדשניים שיענגו לקוחות ברחבי העולם.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י: 
Tags: אסטרטגיה חדשנות טיפים מיתוג מכירות צרכנות שיווק תרבות
