
סקר חדש של Teradata מגלה כי המשווקים נאבקים כיום למצוא את הטכנולוגיה היעילה ביותר לבניית יחסים אישיים עם הלקוח. והמסקנות: הדרך לשמר לקוחות לאורך זמן ולהגדיל את הפעילות איתם היא ע"י יצירת שיח רב ערוצי, אישי ומסונכרן, באמצעות כל הערוצים הדיגיטליים של הארגון. וכן, גם השקעה בטכנולוגיה רלבנטית
פורסם: 25.11.14 צילום: shutterstock
סקר של Teradata, מובילת שוק בינלאומית בתחומי הפלטפורמות האנליטיות למידע ובתחומי ה- Integrated Marketing Management, מגלה כי 62 אחוזים ממנהלי השיווק בחברות גלובליות גדולות, מאמינים כי שיפור שביעות הרצון של הלקוח היא היא הסיבה המרכזית להשקיע בטכנולוגיה. הדרך לשמר לקוחות לאורך זמן ולהגדיל את הפעילות איתם היא ע"י יצירת שיח רב ערוצי, אישי ומסונכרן, באמצעות כל הערוצים הדיגיטליים של הארגון. הסקר נערך על רקע מגוון הטכנולוגיות השיווקיות החלופיות המצויות בשוק והאתגר להחליט היכן נמצאות קדימויות ההשקעה, בעיקר בשל הרצון לתגבר את המיקוד בלקוחות. הסקר, שנערך באמצעות חברת Econsultancy, הקיף למעלה מ-400 מנהלי שיווק בכירים, בחברות עם הכנסות של למעלה מ-500 מיליון דולר בשנה.
על פי הסקר, מגמת הפרסונליזציה של התקשורת עם הלקוחות ומיקומם של הלקוחות במרכז פעילות הארגון, הן סיבות מרכזיות להשקעה בטכנולוגיה. 32 אחוז מהארגונים שהשתתפו בסקר ממקמים את הפרסונליזציה במקום הראשון, אם כי בפועל, רק 20 אחוז מיישמים Real Time Personalization בפעילותם היומיומית. 47 אחוז ציינו כי הם מודעים לכך ששיפור חוויית הלקוח הוא יתרון משמעותי של תוכניות הפרסונליזציה. עוד התגלה בסקר כי ב-2015, מרבית תקציבי השיווק יוסטו יותר ויותר ל- Digital Marketing עם דגש על Personalization בשיווק.
שיווק על סמך ניתוח ופילוח פרסונאלי היסטורי של התנהגות הצרכן, מבוצע כבר שנים רבות באמצעות מערכות Data Warehouse & Campaign Management. גם הצגה של מבצעים בזמן אמת ללקוח, שחושבו מראש ע"י מערכות אלו, מבוצע כיום ע"י ארגונים שונים. כיום די ברור שהיתרון התחרותי של ארגונים, טמון ביכולת לשלב בין ניתוח של נתונים פרסונאלים היסטוריים, לבין נתוני ביג דאטה פרסונאלים, בזמן אמת, כדוגמת Contextual Data, להשגת תמונת לקוח של 360 מעלות, מלאה ועדכנית.
הערת ביניים: באופן מסורתי, השימוש במונח "ביג דאטה" התאים לתיאור כמויות גדולות במיוחד של נתונים המנותחים על ידי ארגונים גדולים, דוגמת גוגל. ובאמת, עבור מרבית העסקים, מדובר במונח יחסי: "גדול" – יחסית לגודל החברה. אבל, זהו גם מונח שכל הזמן זז לו קדימה. ביג דאטה, כשמו כן הוא, מתעסק עם כמויות גדולות של מידע ובעזרת כח מחשובי רב עוצמה וכח אדם המוכשר לכך – מאפשר הסקת מסקנות על בסיס הנתונים. ביג דאטה הוא אוסף של נתונים ופיסות מידע ממקורות דיגיטליים ומסורתיים, מתוך ומחוץ לחברה, המספק מקור בלתי נדלה על תחומים רבים תוך הסקת מסקנות והצלבת נתונים בזמן אמת בהיקף רחב. כיום מתייחסים במונח בעיקר לתחום בו מתבצע ניתוח רב ממדי של נתונים בנפחי ענק ממגוון רחב של מקורות ותחומים, רובם המוחלט בפורמטים בלתי 'מובנים': טקסט, תמונות, וידאו וכד', המספקים תובנות (לא אינטואיטיביות) בנוגע להתנהלות ה"עולם האמיתי". ניתוח כמויות גדולות של נתונים, המתבצע תוך הבנת ההקשר הנכון של הנתונים האלה, משפר את החיזוי ומאפשר בסופו של דבר להגיע מהר יותר למסקנות ולתובנות עסקיות חדשות.
מענין לראות שמספר האינדיקציות הנוספות לגבי לקוח ספציפי שמחולצות מנתוני הגלישה שלו, ושמתווספות לתמונת הלקוח, הינה קטנה מהותית ביחס לעומק הנתונים ההיסטורי הצבור במחסן הנתונים הארגוני, אך מהווה, להערכתי, כ- 50% מיכולת הניבוי של דרך הפעולה של הלקוח, בשל קירבתה למועד ביצוע פעולה זו.
האתגר הניצב בפני משווקים כיום בארגונים לכל אורך הקו הוא לנצל את מלוא הנתונים (ולא רק נתונים היסטוריים, או לחלופין נתוני זמן אמת) בחיזוי התנהגות הלקוח הצפויה, וזאת אצל לקוחות מורכבים כגון בנקים, חברות ביטוח, טלקו, וכד'. וכאן נכנסים כמה כלים טכנולוגיים לסיוע: תוכנה דוגמת Celebrus בשילוב עם תוכנת Teradata RTIM מאפשרת כיום – בזמן אמת – לחלץ את אותן אינדיקציות מורכבות, לנתח אותן בשילוב עם נתוני הפרופיל ההיסטוריים של הלקוח, ולהקפיץ מיד מבצעים רלוונטים לגביו, או מידע תומך רלוונטי בהסתכלות על תמונת הלקוח המקיפה והעכשווית.
באמצעות איסוף ופרסונאליזציה של נתוני הגלישה באינטרנט, מובייל ושאר הערוצים הדיגיטלים, ע"י הטכנולוגיה מבוססת הפטנט של חברת Celebrus, ניתן כיום לנתח מיידית את כוונות הלקוח, ובשילוב הנתונים ההיסטוריים שלו, להתאים לו בזמן אמת את המסרים השיווקים והקמפיינים שאליהם הוא יחשף.
מחקרי שוק כבר הוכיחו כי ארגונים המיישמים כלים אנאליטיים בעולם העסקי משיגים ביצועים משופרים עד 220% בהשוואה למתחרים המפגרים באימוץ הכלים האלה. המחקרים אף זיהו את העובדה שמרבית המנהלים מכירים בכך שיש להם למעשה יותר נתונים מכפי שהם מסוגלים לנצל באופן אפקטיבי ופער הביצועים בין המובילים ביישום כלים אנאליטיים ובין מי שאינם מיישמים אותם הולך ומתרחב.
כמויות נתונים רבות היו מאז ומתמיד מנת חלקן של תעשיות המידע ותקשורת", כתבו לא מכבר אנשי חברת הייעוץ מקינזי, שנדרשו לנושא. "כעת, כאשר מחשבים וטלפונים סלולריים הולכים ונהיים דומיננטיים יותר ויותר בחיינו, צרכני המידע דורשים מידע מנותח ובעל ערך ממשי. איסוף, שמירה וניתוח של ביג דאטה לצרכים הפנימיים של הארגון, יכולים לייצר ערך מוסף לעולם הכלכלי, ולהביא להגדלת הפרודוקטיביות והתחרותיות של ארגונים".
הכותב הוא מנהל החטיבה למערכות Data Warehouse & BI בחברת מיטווך, נציגת Teradata בישראל
www.ncr.co.il/campaign-management-email-marketing/
Tags: אסטרטגיה טכנולוגיה כלכלה צרכנות שיווק שירות תשואה