ככל שהתחושות והזכרונות והחויות יוכלו להיות יותר מוחשיים ומיוצגים ביותר אלמנטים גשמיים, כך ניתן יהיה לשחזר אותם ביתר קלות – המיתוג ואף להגן עליהם – הקניין הרוחני
פורסם: 20.4.16 צילום: shutterstock
הדרך להתבלט – מיתוג, או BRANDING: ייחודי, מקורי,שונה, חדש – כל אילו גורמים לאחרים לזכור אותנו.
איך מתרגמים את אותן תכונות המבליטות אותנו ביחס לאחרים, למשהו מוחשי? באמצעות תיעוד התכונות הייחודיות והכנת סוג של זהות המתארת והמאפיינת אותן.
ככל שהתכונות הייחודיות יהיו יותר ברורות ופשוטות יותר לתיאור – קל יותר יהיה לתעד אותן- על מנת שלא יעלמו ועל מנת שלא יתערבבו עם תכונות של אחרים.
שמירה על התכונות הייחודיות, באופן ברור וקבוע תאפשר:
- לדבוק בהן- כל עוד אנחנו מעוניינים בכך
- לשחזר אותן שוב ושוב בכל פעולת הפצה או מכירה של שירותים או המוצרים שלנו
- למנוע מאחרים לעשות בהן שימוש, כדי לחקות אותנו תוך חיסכון במאמץ שאנחנו נאלצנו להשקיע ביצירתן
פטנט, מדגם,שם ולוגו
הדין בארץ ובעולם מציע כלים ברורים יחסית לשימוש ובעלי יעילות רבה: פטנט, מדגם, סימן המסחר וזכויות יוצרים. אם מדובר במוצר חדשני וייחודי הוא יזכה את בעליו בפטנט, בהחלט חותמת ייחודיות. אם המדובר במוצר ייחודי בעיצובו או בצורתו, הוא יזכה את בעליו במדגם, שוב חותמת לייחודיות. על שם ועל לוגו ניתן לרשום סימן מסחר, שהו חותמת ייחודיות נראית לעין. על יצירות אומנות, ספרים, מחזות, צילומים, סרטים תוכניות אדריכלות והרשימה עוד ארוכה, ניתן לזכות בזכיות יוצרים.
מה עוד
- מה קורה לבעלים של פטנט שלמרות שהוא מוגן מהפרות, איננו בולט ואיננו ממותג בצורה הגורמת לו להיות מוכר או צרוב בזכרון הצרכנים הפוטנציאליים.
- מה קורה לנכס או לעסק המבקש ייחודיות והוא איננוו הבעלים של פטנט או מדגם והוא מוכר שירותים ייחודיים?
כאן נולד המפגש בין הBRANDING או המיתוג לבין הקניין הרוחני.
ייחודיות ברעיון ובחוויה
מה קורה אם בעל עסק מבקש לרחיב את הייחודיות שבעסקו, מעבר לשם וללוגו, לחלקים נוספים? ייחודיות שתקנה לו תאי זיכרון רבים יותר אצל הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים, ושתמנע מאחרים לנסות ולחכות את החויה שהלקוחות חווים אצלו. כל אילו הינם דברים שאינם גשמיים. המדובר בתחושות, ברעיונות, בזכרונות. לא ניתן לשמור עליהם או לשחזר אותם, אלא במוחו של הלקוח.
כאן המיתוג פוגש שוב את הקניין הרוחני. ככל שהתחושות והזכרונות והחויות יוכלו להיות יותר מוחשיים ומיוצגים ביותר אלמנטים גשמיים- כך ניתן יהיה לשחזר אותם ביתר קלות – המיתוג ואף להגן עליהם – הקניין הרוחני.
המסעדה כדוגמא
מסעדה היא דוגמא לעסק מוכר מוצרים שבבסיסם כל המסעדות מוכרות – מוצרי מזון. אין פטנט או מוצר חדשני – אלא מזון מבושל, מעובד, מעוצב ומוגש בדרכים שונות. המסעדה המנצחת היא זו המעניקה חויה ייחודית ונעימה ללקוחותיה. כדי ליצור תכונות בולטות וייחודיות, בוחרים לה בעליה שם מקורי ולוגו המתנוסס לצידו. השולחנות ומשפטים (או ציטוטים) ייחודיים למקום שיפוזרו בצורות שונות במסעדה (על גבי הכלים, המפיות, כתמונות תלויות על הקירות), גם כן יעזרו במיתוג. כמובן ששף מוצלח הוא אחד מהמרכיבים ההכרחיים למיתוג מנצח.
כדי למקסם את הצלחתו הקולינארית- ניתן למצוא דרכים להזכיר לאוכלים, את טעם האוכל, את המראה הייחודי שלו ואת השמות הייחוד אולם, שם לא תמיד מהווה תכונה ייחודית מספיקה על מנת לצרוב מסעדה (אחת מבין מאות או אלפים) בזכרון הלקוחות הסועדים.
למשל, תפריט ייחודי, לא רק בצורתו אלא אף בתוכנו ובעיצובו. למשל- אפשר לראיין את השף, בראיון תמציתי וברור. מהראיון לגזור ציטוטים שיפוזרו במסעדה כמוצע בדוגמא לעיל. את הראיון ניתן להעלות לאתר המסעדה, ולהקרינו על מסך קטן באיזור ההמתנה לכניסה. אילו יעזרו לסועדים לזכור את תורתו הקולינארית של השף – ומוטב שתובא בצורה קלילה , נעימה , מתומצתת ומזמינה. סיכום הסעודה עם איזו שהיא מזכרת למבקרים כגון פיסת שוקולד קטנה שעל אריזתה שם המסעדה ואחד מציטוטי השף, או מגנט קטן ומעוצב בעיצוב שנבחר למסעדה ולכל מרכיביה, גם הם יכולים לעזור לתפוס מקום בזכרונו של הלקוח.
רצועה לכלב כדוגמא
דוגמא שונה לחלוטין של מיתוג, היא רצועה יחסית ייחודית בצורתה, להולכת כלבים. על הרצועה נרשם פטנט והיא עברה תהליך מיתוג באמצעות שם ייחודי ואריזה ייחודית. למרות זאת המדובר ברצועה- בשוק תחרותי המציע רצועות רבות. על מנת לחזק את המותג בזכרון הלקוחות הפוטנציאלים – יצרו יצרני הרצועה סרט הדרכה שהועלה ליוטיוב וכן רשימה מסודרת של הנחיות לשימוש בה. בשניהם מופיעים כמובן רצועה, סימן המסחר והלוגו. כל אילו באופן מיידי הצטרפו למיתוג של היצרנית ועוזרים לה להישאר צעד אחד לפני מתחריה.
איפה הקניין
תפריט מעוצב בצורה ייחודית (אופן כתיבתו, עיצובו, טקסטים הכלולים בו), דרך יצירות האומנות התלויות על הקירות, כרטיסי הביקור וציטוטים ייחודיים במסעדה ובאתר האינטרנט, כל אילו יכולים לזכות את בעליהם בזכויות יוצרים. זכויות יוצרים הן קניין לכל דבר. זאת אומרת שאחרים לא יוכלו לעשות שימוש במה שמוגן באמצעותן. ההגנה כפופה לכך שנשוא הזכויות הוא מקורי- יצירה או טקסט או כל דבר אחר המקנה זכויות על פי דין. כאן המפגש בין המיתוג שאמור ליצור את היש מאין שהוא יוצא הדופן הבולט מתוך ההמון, לבין הדין, המציע את חוקי הקניין הרוחני ככילים לשימור היש מפני המבקשים לחכות אותו.
לעיתים קרובות, הקניין הרוחני דווקא, מכתיב למיתוג את התרגום של האוירה, או של התחושות שמקום עסק כמו מסעדה מבקש להעביר, לדברים גשמיים יותר שניתן להגן עליהם. בכך, קניין הרוחני הוא מנוע למיתוג, שכן עם יצירת הביטויים הגשמיים לחוויות שאינן גשמיות- לא רק שעולם המשפט יוכל להיכנס לפעולה, אלא אף זכרונו של הלקוח, האמור להחזירו למסעדה,יימלא בנוסף לחויות, בדברים גשמיים שיעזרו לו לשמר אותן.
בעניין רצועת הכלב, הרי שהמיתוג והקניין הרוחני, באמצעות יצירת רשימת הנחיות מפורטת או באמצעות יצירת סרטוני הדרכה וצילומי הדרכה(שניתן להגן עליהם באמצעות זכויות יוצרים), דווקא עוזרים להרחיב את זכרון הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים, ממוצר גשמי פשוט- גם לחוויה של הדרכה ושל שימוש בו.
הרעיון – להיות ייחודי
המיתוג יוצר ואוסף את כל הרעיונות הייחודיים ומהם את התכונות הייחודיות ומציע את תרגומן בפורמטים שונים, בכתב, באופן אלקטרוני, או באמצעות חפצים.
רעיון יכול שיהיה בר קיימא בזכרונו של אדם. ייתכן שאף שיצרב בו לעולם. אולם, הוא אינו בר הגנה מבחינה משפטית. אין קניין רוחני ברעיון.
הקניין הרוחני מכוון להגנה על רעיונות ועל תכונות ייחודיות – רק לאחר שהפכו למוצרים גשמיים או לתוכניות כתובות או מתועדות בדרכים אחרות – בקצרה לדברים שכן ניתן להגן עליהם. לעיתים הקניין הרוחני הוא המעודד את הבעלים של הנכס העובר תהליך מיתוג, ליצור תכונות ייחודיות נוספות המתורגמות לדברים גשמיים ברי הגנה – כדי להגן על הרעיונות ועל הזכרונות ועל הרשמים שיוצר הנכס נשוא המיתוג.
טוב יהיה אם פעולות מיתוג תהיה מלווה בבדיקה מהזוית של הקניין הרוחני. טוב יהיה אם פעולות הגנה על תכונות ייחודיות באמצעות קניין הרוחני, יהיו מלוות בבחינת אפשרויות למיתוג נוסף ולעיבוי חומת המגן של הקניין הרוחני.
עבודת המיתוג (או ה-BRANDING) מאוד יצירתית, ומסתבר שעבודת ההגנה באמצעות קניין רוחני היא לעיתים קרובות יצירתית לא פחות.
*הכותבת עו"ד רחל פשר אייקנאר היא יועצת משפטית ומומחית לקניין רוחני בקבוצת ד"ר עדנה פשר ושות'
**כל האמור בכתבה זו איננו בבחינת ייעוץ משפטי, אינו תחליף לקבלת ייעוץ משפטי ואין להסתמך עליו כייעוץ משפטי.
Tags: אסטרטגיה חדשנות טיפים מיתוג ניהול ידע קניין רוחני שיווק
