קשה מאד לקיים מערכת יחסים עם מחשב. תפיסת השירות מתבססת על ההנחה שהאדם הוא "יצור חברתי". בני אדם נמשכים אל אנשים שהם מחבבים ונרתעים מכאלה שאינם מחבבים. בדיוק בדרך זו הם נוהגים במערכות יחסים עם מוסדות ועסקים
פורסם: 15.2.16 צילום: shutterstock
כמי שעוסק שנים רבות בסוגיות השירות בארגונים, נגשתי לכתיבת מאמר זה ברגשות מעורבים. מצד אחד חשוב תמיד להעלות נושא זה של שירות בכל הזדמנות, שהרי לתהליך השירות יש תמיד התחלה אבל אין לו סוף ולכן יש להתייחס אליו בחזקת "אם יום תעזביה יומיים תעזבך". מצד שני מה כבר אפשר לכתוב בנושא שלא נכתב ולא נדוש אין ספור פעמים במאמרים מלומדים ,במחקרים ובספרים . מה עוד נתן להוסיף ולהיות מקורי במידת האפשר, מבלי לחזור יתר על המידה על דברי אחרים ויחד עם זאת להוסיף נדבך או רעיון שיעורר למחשבה.
הלקוח כיום, כמו הלקוח לפני שנים רבות בטרם הופעתו של עידן המחשוב, מבקש מהספק אוזן קשבת, שיתייחסו אליו ברצינות ויפתרו את בעיותיו. גם בעולם הנשלט על ידי טכנולוגיה ממחושבת, עדין לא הצליחו להמציא תחליף למערכות יחסים אנושיות בתחום העסקים. אין זה סוד שההשקעה הרבה שמשקיעים ארגונים ועסקים במערכים מורכבים של ניהול יחסי לקוחות, לא נעשה מאהבתם וחיבתם לציבור הלקוחות, אלא מתוך אינטרס עסקי ברור המבוסס על ההנחות שללקוח יש תמיד חלופות ועל כך שהלקוח מבקש תשומת לב אישית .
מה שמעניין בהנחות אלה זו העובדה שדווקא הארגונים הגדולים בארץ ובעולם הם אלה המובילים בתחום ההקמה והתפעול של מערכות ממוחשבות בניהול יחסי לקוחות אשר מטפלות במספר רב של לקוחות במקרים רבים על פי תפריט מובנה כך שבקצה השני הלקוח שוב מקבל תחושה שהוא כלקוח מטופל על ידי מכונות מדברות ולא על ידי בני אדם. לא אחת אני שואל בטלפון את הדובר או הדוברת מולי האם אני מדבר אל אדם חי או אל מכונה? וזאת כאשר עונים לי בנימוס רב העובר על גדותיו שנינו נבוכים,אבל התחושה היא שאני מדבר לישות מתוכנתת.
חומר נוסף למחשבה מעלה העובדה הידועה שחברות אמריקאיות הן הרבה יותר מתקדמות בהתקנה והפעלה של מערכות ניהול לקוחות מאשר אלה בבריטניה ובאירופה לא כל שכן אצלנו. וראה זה פלא מידת חוסר שביעות הרצון של לקוחות משירותים בפרמטרים רבים גבוהה יותר אצל האמריקאים מזו של בריטניה ואירופה. למעשה אין כאן שום פלא, אלא התעלמות שאולי אינה מכוונת מצורכי הלקוח. שהרי המידע שמעניקים ללקוח הוא מידע "ממוצע" המבוסס על נתונים שנאספו בעבר ומהווים לגבי הלקוח נתונים היסטוריים. מניחים שהתנהגותו של הלקוח בעבר (אפילו הקרוב) קובעת את התנהגותו ואת תהליכי קבלת ההחלטות שלו גם בהווה. רבים ממנהלי יחסי הלקוחות מבססים את הקשר על דו"אל וגם זה אינו מספק את הצורך הבסיסי למגע אישי בין ספק ללקוח.
בשירות כדאי לזכור שאיש מאתנו אינו רוצה שיתייחסו אליו כמו אל כולם שהרי כל אחד מאתנו הוא ייחודי לפחות בעיניו. ובצדק: אני לא "ממוצע", לי יש צרכים ייחודיים. יש לזכור, מערכות ניהול יחסי לקוחות בעלות ראשי תיבות מרשימות באנגלית, אין להן ולא כלום עם פיתוח מערכות יחסים עם לקוחות. מערכות אלה הן מצוינות בתחום ניהול מידע. ובל נשכח לרגע שעסקים מבוססים בדרך כלל על אינטראקציות בין בני אדם. כמובן יש לקחת בחשבון שהשירות הבסיסי אותו מעניק הספק ללקוח אמור להיות ללא רבב. אתה מצפה כדבר מובן מאליו שהמסעדה בה אתה סועד תהיה נקייה ובעלת אווירה נעימה ,האוכל טעים ולפעמים גם אנין, אך מעל לכל אם קבלת שירות נעים, כלומר המלצר ידע מהי המידה הנכונה שב יציג בפניך את מנת היום, או ישאל אותך אם אתה מרוצה ולא יסתפק בשאלה הרובוטית "הכל בסדר"? על מנת להזכיר לך שצריך גם להשאיר תשר, אלא יעשה זאת בחן, בטוב טעם ובעדינות, זה בדיוק יעשה את ההבדל ויקבע אם תרצה לשוב ולסעוד פעם נוספת באותה מסעדה.
אותה גישה אמורה גם לגבי חברת תעופה. אתה מצפה כדבר מובן מאליו להמריא ולנחות בזמן בשלום, אתה מצפה שהאוכל יהיה לפחות אכיל במטוס. אך ההבדל האמיתי הוא ביחס הצוות אליך ואל כלל הנוסעים. ארגונים הגורמים ללקוחותיהם להרגיש טוב באינטראקציה העסקית הם אלה אשר מצליחים לשרוד. קשה מאד לקיים מערכת יחסים עם מחשב. תפיסת השירות מתבססת על ההנחה שהאדם הוא "יצור חברתי". בני אדם נמשכים אל אנשים שהם מחבבים ונרתעים מכאלה שאינם מחבבים. בדיוק בדרך זו הם נוהגים במערכות יחסים עם מוסדות ועסקים.
אין זה מספיק להחדיר מערכות מתוחכמות המבוססות על החידושים האחרונים של הטכנולוגיה. שהרי מה עושה המערכת המתוחכמת, היא מנסה לדבר ולתקשר עם הלקוח. אך השאלה היא האם היא פותרת את בעיותיו, האם היא מהווה מענה לצרכיו? כאן בעצם נפתח הפער בין אמר לעשה. בל נשכח שמעבר לכל בסיס נתונים יש לבסס מערכות יחסים בקשר ישיר ואנושי עם הלקוח. תמיד קיים מתח מסוים בין הרצון לטפח מערכות יחסים לבין הרצון להורדת עלויות. אך ברור הוא שהורדת עלויות משמעה להיפטר מאנשים בארגון אשר תפקידם ליצור את אותה מערכת יחסים חיונית.
שירות לקוחות הוא בראש ובראשונה תהליך אנושי הדורש מכל עובדי החברה באשר הם מחויבות טוטאלית לתהליך והפנמה מלאה של מושג המיקוד בלקוח ,מתוך הכרה שכל לקוח מספק את לחמנו והוא מקור קיומנו. ולכן חזקה על כל עובד במערכת לראות עצמו כאלו הוא הבעלים על כל מה שקורה בארגון. היום הדברים נשמעים כקלישאה.
קשה להניח שהמושגים לקוחות וספקים פנימיים זרים לארגון או לעובדים בו . אך כשם שעשרת הדברות אינם זרים לאיש לפחות ב"חבילה", אך מעט מאד מאתנו מקיימים את כולם הלכה למעשה, ויותר מכך רבים מאתנו יתקשו למנות את הדברות. כך גם בתחום זה של שירות לקוחות. כולנו לפחות הקוראים הנכבדים יודעים את התורה. לא בכדי הכתרתי את המאמר בתק' פרסה בין אמר לעשה. הנחת היסוד בשירות גורסת שהשירות ללקוח הפנימי מהווה אספקלריה מדויקת לשירות החיצוני. לכן על מנת להצליח בהפעלה של מערך ניהול יחסי לקוחות יש תמיד להתחיל מהבית פנימה. לבדוק ממי אני מקבל שירות, למי אני נותן שירות, באיזו איכות אני מקבל שרות ובאיזו איכות אני מעניק אותו. האם אני מודע לצרכים ולציפיות של הלקוחות ועוד שאלות רבות וחשובות שלא כאן המקום לפרטן.
רק לאחר שכל עובדי החברה או הארגון יהיו כאחוזי תזזית להענקת שירות פנימי, כאשר כל צווארי הבקבוק בשרשרת השירות יפתחו, כאשר יזוהו החוליות הכושלות ויוחלפו בחוליות מתקנות, רק אז יוכלו העובדים והארגון להתפנות ולגשת ליישום אפקטיבי של מערכת ניהול לקוחות אנושית, מתחשבת, גמישה הנוטלת אחריות בכל רמות ההיררכיה של הארגון וכמובן משתמשת בטכנולוגיה המתקדמת ביותר אבל תמיד בעירבון מוגבל, שהרי המחשב הוא בכל זאת גולם. נקודה נוספת למחשבה היא הרציפות הדרושה לקיום מערכת ניהול לקוחות. רציפות ולא בכדי. מאחר וקיימת רוטציה בדרגות הניהול הבכירות, הרי שלא אחת קורה שבתום קדנציה של מנכ"ל שבאמת אחוז תזזית בנושא השירות ומערכות היחסים עם לקוח, מוחלף במנכ"ל שסדר העדיפויות שלו שונה, ואז נשאר החלק האוטומטי הממוחשב של מערכת הCRM ויורדת לטמיון כל העבודה והעמל שהושקעו בפן האנושי. (כמי שהוביל שני תהליכי שינוי בשירות בקנה מידה גדול משך ארבע שנים חוותי רגרסיה כזו, כל זאת מתוך רצון לחסוך בעלויות, בכסות הקיצוץ…)
בשירות יש לגלות אמפטיה ללקוח, הבה נכנס לרגע לנעליו ונצלצל לארגון המתהדר במערכת של ניהול קשרי לקוחות. חייגנו מספר ולאחר שלושה צלצולים כפי שכתוב בספרים אנו מתחילים מסע בינמספרי כמעט גלקטי בין מחלקות שונות. אם ברצונך תפעול הקש אחת, מזכירות שתיים וכך הלאה. אחרי ששמענו במסע הארוך את כל האפשרויות (פתיחות ושקיפות) אז אם לא החמצנו את המספר הרצוי אנו מגיעים מיוגעים אל האדם שאותו חפשנו. ורק מרגע זה מתחיל המבחן האמיתי של עמידה בצרכים ובציפיות לקוח. אבל מנקודת מוצא של התשה. גם אם היחס, הטיפול האדיב והענייני ופתרון הבעיה נעשים על הצד היותר טוב. אני כלקוח אומר תודה לנותן השירות מעברו השני של קו הטלפון אבל לא תודה נלהבת אלא מנומסת ומותשת. לכן מה שאמרתי קודם לכן התגובה המהירה, המגע האנושי הבלתי אמצעי ובעיקר פתרון הבעיה אלו מהווים את עיקרי התורה.
* יוסי פשר הוא מומחה בפיתוח ארגוני והדרכה בארץ ובחו"ל http://www.pasher.co.il
Tags: אסטרטגיה מכירות שירות שירות לקוחות
