כשמנתחים את תהליך המכירה מבינים שבהרבה מקרים הוא מושתת על תחושות ורגשות. רוב הלקוחות מקבלים את החלטות הקנייה שלהם באמצעות הרגש
פורסם: 29.1.17 צילום: Deborah Wilbanks (ויקיפדיה)
אנו חיים בעולם בו כולם מנסים למכור לנו משהו. ביטוחים, השקעות, כבלים, חבילות סלולר, מנויים מכל מיני סוגים ומה לא? זה קורה בצורה פרונטאלית, בטלפון, במייל, בהודעות טקסט ואפילו באפליקציית הניווט תוך כדי נסיעה.
חדירת הסיטואציה המכירתית לתוך המרחב האינטימי שלנו אילצה אותנו להצמיח מנגנוני הגנה רבים.
רובנו מכירים את הסיטואציה בה דיילת כרטיסי האשראי בסופר מתקרבת לכיווננו. לפתע יש לנו שיחה דחופה, מייל בהול לכתוב, משהו חיוני לשתף בפייסבוק או כל דבר אחר שימנע מאותה דיילת ליצור איתנו קשר עין ולשאול את השאלה המפחידה בעולם: "יש לך כרטיס אשראי שלנו?"…
תגובה דומה מתעוררת בשעה שאנו מזהים כי הקול מעבר לטלפון הוא למעשה קולו של סוכן מכירות נמרץ שמנסה למכור לנו את מרכולתו. חצי שנייה עוברת מרגע הזיהוי ועד לרגע שליפת שלל התנגדויות יצירתיות כגון: אני בישיבה, נסה אותי מחר, אני עם הילדים, אני נכנס למעלית וכיו"ב.
בשורה התחתונה, לקוחות שבעים מניסיונות מכירה! אנשי המכירות בכלל ואלו העוסקים במכירה יוזמת בפרט "נהנים" מתדמית מפוקפקת, חוסר אמון וייחוס כוונות זדוניות.
חברות רבות בעולם כבר הבינו כי שימוש בטכניקות מכירה אינו פתרון ארוך טווח להתמודדות עם המצב. גם אם הצלחת למכור עוד מוצר בטווח הקצר, יכול להיות שגרמת לתחושת מרמור בקרב לקוח מרוצה.
כדי להתמודד עם התופעה, החלו חברות רבות בעולם להשקיע בהעצמת חווית הלקוח. המפורסמת שבהן היא חברת Apple שכל חנויות הקונספט שלה מתמקדות אך ורק ביצירת חווית לקוח ייחודית.
בבסיס תפיסה זו עומדת הצהרה שאומרת: "לא מעניין אותנו למכור לך עוד מוצר, מעניין אותנו להשקיע בך כלקוח, לגרום לך להנות מהתהליך ולעזור לך לבחור את הפתרונות המתאימים לך – אם תרגיש שרוצים בטובתך כולנו נרוויח מכך".
כשמנתחים את תהליך המכירה מבינים שבהרבה מקרים הוא מושתת על תחושות ורגשות.
נכון שישנם לקוחות שמקבלים את החלטות הקנייה שלהם בצורה רציונאלית, אך מדובר במיעוט.
רוב הלקוחות מקבלים את החלטות הקנייה שלהם באמצעות הרגש. רוצה לומר, שאם תהליך המכירה מערב בתוכו רגשות שליליים, הסיכוי לרכישה קטן משמעותית אך אם הוא מערב בתוכו רגשות חיוביים הסיכוי לרכישה גדל.
ניתן לומר כי בסופו של דבר, הלקוח לוקח עימו הביתה לא רק את המוצר או השירות, אלא בעיקר את התחושות והרגשות שנלוו לתהליך המכירה. בבואו לבצע את הרכישה הבאה, נזכר הלקוח בתחושות וברגשות שחווה בקנייה הקודמת ואלו משפיעים באופן משמעותי על החלטות הרכישה הבאות שלו. אם תהליך הרכישה לווה ברגשות חיוביים הוא ירצה לחוות אותם שוב ולכן יחזור לאותו מקום כדי לבצע רכישות נוספות.
השאלה הגדולה היא כיצד יוצרים חווית לקוח ייחודית?
לפני שאענה על שאלה זו, חשוב להתייחס למילה אחת קטנה שטומנת בחובה עולם ומלואו, כוונתי למילה ציפיות.
מה שמניע את תפיסת החוויה של הלקוח הן הציפיות.
ללקוח יש ציפיות מסוימות בנוגע לחווית אותה הוא אמור לחוות בעת התקשרות עם חברה או מותג. ציפיות אלו מושפעות מתדמית החברה הנתפסת בעיני הלקוח, מתפיסות עולמו בנוגע לנושא, מניסיון עבר ומחוויות שחלקו איתו אנשים קרובים.
מודל פער הציפיות (Gronross) הינו המודל הפופולארי ביותר מבין המודלים התיאורטיים המסבירים את שביעות רצון הלקוח ממוצר או משירות. המודל מציג את שביעות רצון הלקוח כפונקציה של ציפיות אל מול זמן.
למעשה, בנקודות מסוימות על גבי ציר הזמן, ללקוח קיימות רמות שונות של ציפייה בנוגע לחוויה שצפויה לו בעת התקשרות עם חברה מסוימת, מתואר על ידי הקו הכתום בגרף.
אם חווית הלקוח לה יזכה תהיה מתחת לציפיותיו (כמתואר בקו התכלת), ייווצר פער ציפיות שלילי שיוביל לרגשות שליליים ובכללם חרטה על ההתקשרות עם החברה. תהליך זה ככל הנראה יסתיים באיבוד הנאמנות כלפי החברה.
אם חווית הלקוח אותה יחווה תענה על ציפיותיו, יחווה רגשות חיוביים ויהפוך ללקוח מרוצה.
אך האם זה ישאיר אותו בחברה לאורך זמן? האם זה יגביר את הנאמנות שלו לחברה?
יכול להיות שכן, אך גם יכול להיות שלא. מחקרים מראים שכ- 20% מהלקוחות המרוצים נוטשים ועוברים למתחרים. כן, כן, מהלקוחות המרוצים, קראתם נכון. שיקולים רבים כגון נוחות, מחיר, רצון לשינוי ועוד משפיעים על נאמנותו.
אז מה כן יגביר בוודאות את הנאמנות של הלקוח לחברה? רק אם חווית הלקוח שיחווה תתעלה מעל ציפיותיו (כמתואר בקו האפור). כאשר ייוצר פער ציפיות חיובי, הרגשות החיוביים שיחווה הלקוח יתעצמו פי כמה ויגרמו לחיזוק הקשר שלו עם החברה ולהגברת הנאמנות שלו.
לא רק שירגיש כי הוא רוצה להישאר, אלא גם ירגיש בטוח יותר לקנות מוצרים או שירותים נוספים ואף בהמשך יהפוך לשגריר נאמן של החברה וירגיש צורך לגייס לקוחות נוספים.
כהרגלי בקודש, אנסה להמחיש את הנאמר באמצעות דוגמאות מעולם המוסיקה. כולנו זוכרים את האודישן המדהים של Susan Boyle בתוכנית Britian's Got Talent, (במידה ולא, מומלץ להיכנס ל- YouTube ולצפות).
בואו ננסה לרגע לנתח את מה שהתרחש שם מזווית אחרת.
סוזן בויל ניסתה "למכור" את שירותי השירה שלה.
הקהל והשופטים, בתפקיד הלקוחות, היו עם רף ציפיות נמוך ביותר בתחילת הקטע, ציפיות שהושפעו מתדמיתה המוזרה של סוזן, מסטיגמות, מתפיסות עולם ועוד. כולם, ללא יוצא מן הכלל, ציפו להתרסקות של סוזן.
ברגע שסוזן החלה לשיר היא הצליחה להתעלות מעל לציפיות, לגרום לפער ציפיות חיובי, שהוביל לרגשות חיוביים ולהגברת הנאמנות שלהם אליה.
מדהים עוד יותר היה לראות כיצד זה קורה פעם נוספת. אחרי תצוגת התכלית הראשונה של סוזן, רף הציפיות עלה והקהל כבר ציפה לחוויה ברמה אחרת (זוכרים, הציפיות משתנות עם הזמן ומושפעות בין היתר מניסיון הלקוח). למרות זאת הצליחה סוזן להתעלות בשנית מעל רף הציפיות החדש. בנקודה זו כבר יכולנו לראות התפתחות של רגשות אהדה והערצה כאשר כל הקהל קם על רגליו והריע.
זהו אפקט פער הציפיות (החיובי) שמגביר את נאמנות הלקוחות למותג או לחברה.
ככל שחווית הלקוח תתעלה מעל לציפיות הלקוח, כך היא תעצים את רגשות הנאמנות למותג או לחברה ותיצור לקוח נאמן לאורך זמן. הנה דוגמה ייחודית:
להקת Coldplay היא אחת מלהקות הרוק המצליחות בעולם והופעותיה המושקעות הפכו לשם דבר. סאונד מטורף, תאורה מרהיבה, תפאורה מושקעת וצמידים מוארים, המחולקים לקהל ומהבהבים בקצב השירים, הם רק חלק מההצגה הטובה בעולם.
אותי דווקא הרשים משהו אחר בחוויה.
מי שהיה בקונצרט רוק עם עוד עשרות אלפי אנשים וקנה כרטיס רגיל, יודע שמפאת המרחק מהבמה, את המופע הוא יראה על מסכי הוידיאו המוצבים לצידי הבמה. רק מי שקנה כרטיס VIP קרוב לבמה, יזכה לראות את האמן מקרוב.
כחלק מיצירת חווית לקוח ייחודית, החליטו חברי להקת Coldplay לעשות משהו עבור אותם לקוחות שידם אינה משגת כרטיס VIP.
במהלך ההופעה, הם לפתע נעלמים מהבמה המרכזית וצצים על במה נוספת בצד השני של המתחם, במרכז הקהל המכיל אנשים שקנו את הכרטיס המוזל. סולן הלהקה מתנצל בפני לקוחות ה- VIP ומודיע להם שבשלושת השירים הבאים הוא רוצה קצת להשקיע גם במעריצים שמאחור, ובן רגע הם הופכים להיות לקוחות VIP וזוכים לחוויה המתעלה מעל לציפיותיהם, כזו שלרוב שמורה ללקוחות VIP.
בעצם האקט הזה, אומרים חברי להקת Coldplay, אנו מתייחסים לכל הלקוחות שלנו כלקוחות VIP ובכך מצליחים ליצור פער ציפיות חיובי ולהעצים משמעותית את חווית הלקוח שהם מספקים.
צילום: יח"צ
וכעת לשאלה, כיצד יוצרים חווית לקוח ייחודית?
רבים נוטים לחשוב שחווית לקוח ייחודית היא נחלתם של תאגידים ומותגים גדולים והיא דורשת תקציבי ענק או משאבים רבים. הגיע הזמן לנפץ את המיתוס הזה! חווית לקוח ייחודית יכולה להיות מורכבת מהדברים הקטנים ביותר כמו יחס אישי, שיחת טלפון לאחר המכירה כדי לוודא שהמוצר עונה על צורכי הלקוח, ברכה ביום ההולדת, ליווי בצעדים הראשונים, מתן עצה אובייקטיבית, יצירת אווירה ייחודית או קשר אישי ועוד.
חישבו כיצד הייתם רוצים אתם, כלקוח, לחוות את חווית הלקוח בארגון שלכם ומשם התחילו לבנות אותה, התמקדו בדברים הקטנים שעושים את השינוי.
בניגוד למה שבדרך כלל נהוג לחשוב, תפקידם של אנשי המכירות הוא לא רק למכור. הם נמצאים שם גם ובעיקר כדי לספק ללקוח חוויה. התחושות והרגשות שהם מצליחים ליצור במהלך חווית הלקוח הם אלו שישפיעו פעמים רבות על תהליכי קבלת ההחלטות של הלקוח, לעיתים בלי שהוא יהיה מודע לכך. כשיבינו שהם לא מספקים פתרונות, אלא חוויות ורגשות, יוכלו למכור ממקום אחר, כזה שייקח את החברה צעד משמעותי קדימה בכל מה שקשור לשירות ומכירות.
גילוי נאות:
הכותב מעולם לא היה איש מכירות מוצלח, פשוט הקפיד לספק חוויה ללקוחותיו.
*אופיר ריבן הוא מנכ"ל חברת Team j – יעוץ ופיתוח ארגוני באמצעות מוסיקה www.teamj.co.il
מגזין "סטטוס" מופק ע"י: 
Tags: אסטרטגיה טיפים מיתוג מכירות שיווק
