היכולת להעביר מסר תקשורתי בקלות איננה מתת אל אין הזדמנות שנייה לתקן רושם ראשוני, בשביל להצליח צריך להתאמן

היכולת להעביר מסר תקשורתי בקלות איננה מתת אל אין הזדמנות שנייה לתקן רושם ראשוני, בשביל להצליח צריך להתאמן

מאת: מערכת סטטוס, צילום: יח"צ
פורסם 01/05/13

מנהל שלא התנסה בעברו בישיבה באולפן טלוויזיה או רדיו יתקשה מאוד להעביר מסר יעיל בדקות ספורות אודות העסק שלו. אנשי יחסי הציבור מתמחים בהכשרת בעלי עסקים ומנהלים לקראת ראיונות באמצעי התקשורת ומסייעים להם לעבור גם את המשוכה בהצלחה.

ענתי דגן, מנכ"לית משרד יחסי הציבור "דגן תקשורת" נאותה להרחיב לקוראי "סטטוס" כיצד להתכונן לריאיון באמצעי התקשורת, ממה רצוי להימנע, וכיצד לצליח לשכנע את הצופים להפנים את המסרים.

שלל העיתונים, אתרי האינטרנט, ערוצי הטלוויזיה ותחנות הרדיו שנפתחים בקצב מסחרר חדשות לבקרים מזמנים עבור מנהלים הזדמנויות לשיווק – באמצעות מתן ראיונות אודות הפעילות העסקית שלך. אך לעיתים ההזדמנות הגדולה מובילה למפח נפש. למעשה היכולת להעביר מסר תקשורתי בקלות איננה מתת אל, היא נרכשת ודורשת הכנה מוקדמת שעשויה לשנות הכל מקצה לקצה.

כחלק אינטגרלי מהשירותים שמציעים משרדי יחסי הציבור מוצעת ללקוח אפשרות להתאמן לקראת ראיונות באמצעי התקשורת. העבודה היא רבה ומאומצת. ראשית אנשי יחסי הציבור יזקקו עבור המנהל את הנקודות החשובות שיש להעביר במהלך הריאיון, יאתרו בסימולציה מוקדמת את נקודות החולשה שיש לתקן ויישרו על המרואיין תחושת ביטחון. כדי להבין יותר את תהליך ההכנה לראיון, אשת יחסי הציבור המנוסה ענתי דגן הסכימה לשבת בעצמה על כיסא המרואיין ולחלוק עמנו טיפים מנצחים לריאיון מנצח.

כיצד דואגים  שהלקוחות יצליחו בראיונות לאמצעי התקשורת?

"כולנו יודעים שעיתונאים מחפשים כותרות, והן אף פעם לא חיוביות. לכן הלקוח צריך לחשוב מראש אילו שאלות בעייתיות עלולות לצוץ במהלך השיחה עם המראיין.

לכל מראיין יש שאלות שהוא אוהב לשאול ופינות שאליהן הוא אוהב להיכנס או כאלה שהוא מעדיף להימנע מהן. כיועצת תקשורת עלי להכין את הלקוח שלי לסעיפים הספציפים שהמראיין אוהב לשאול. הלקוחות שלנו מכירים את העסק שלהם ואת המוצרים שלהם, אך הם לא מכירים את השאלות שהמראיין ישאל אותם. יועצי התקשורת הם אלה שמכירים היטב את סגנונם ואופיים של העיתונאים ומתכננים מראש כיצד ניתן להימנע ממכשולים ואיך להתאים את המסר של הלקוח למראיין המסוים אליו הוא מגיע".

איך בפועל עושים זאת?

"סימולציה מול מצלמה עוזרת מאד. במהלכה המנהל מתראיין בתנאים שקרובים מאוד לראיון טלוויזיוני, ורואה כיצד הוא עונה לשאלות בתנאי אמת וכיצד ניתן לתקן את הטעויות שלו. פשוט מאוד, אין הזדמנות שנייה לתקן רושם ראשוני, בשביל להצליח צריך להתאמן".

מה ההבדל בין לקוח שעובר הכנה לראיון טלוויזיוני לבין לקוח שלא עובר הכנה?

"הבדל תהומי. ליוויתי לאולפנים לקוחות שלא עברו הכנה וליוויתי לקוחות שעברו הכנה לקראת הריאיון. וההבדל ביניהם ניכר מאוד. כמעט תמיד, כשלא עוברים הכנה לראיון קיימת תחושת פספוס כיון שלא הדגישו נקודות עקרוניות או שנתקלו בשאלה שלא ידעו בדיוק כיצד להשיב לה.

לעומת זאת, לקוחות שעברו הכנה לא הופתעו בראיונות. לפני הריאיון ניסחנו יחד רשימת מסרים קצרה, זכירה וממוקדת. גם אם הם נשאלו שאלה שהם לא ציפו לה, הם ידעו כיצד לשלב בתשובה את המסרים שהכינו מראש מבלי להתבלבל מהמכשול. מנהלים מנוסים מבינים כיצד לנצל את שלוש הדקות היקרות שניתנו להם. לקוח כזה יוצא מהריאיון בתחושת סיפוק ובטחון גדול. והכי חשוב, בתחושה "של עוד".

ההכנה לראיון תקשורתי, מכילה התייחסות להיבטים ויזואליים, נפשיים, וורבאליים ולוגיסטיים. "אל לך לשכוח שהריאיון יהיה זמין לצפייה חוזרת באינטרנט. בכל פעם שתתמודד מול לקוחות חדשים או כשתרצה להתקדם לתפקיד חדש, הוא ישמש כרטיס ביקור ליכולות שלך", מסבירה דגן. "לכן, דאג שהוא ייצג אותך בצורה הטובה ביותר".

מהן שלוש הנקודות המרכזיות בהן מנהל צריך להתמקד כשהוא מתראיין?

"ראשית, המילה "לא" צריכה להימחק מהלקסיקון בעת העברת מסר. למעשה, המסר השלילי ייבלע בתודעה של הצופה והוא דווקא יפנים את ההיפך. מי שמעוניין להניע אנשים לפעולה צריך להגיד להם מה לעשות ולא מה לא לעשות! לכן הקפידו לנסח את תוכן המידע שאתם מעוניינים להעביר בצורת החיוב וההנעה לפעולה.

שנית, הכנה טובה תתמקד גם במיפוי קהל היעד שצופה או שמאזין לריאיון. מרואיין מנוסה יידע מראש מיהם הצופים שלו ומהן הבעיות שמעסיקות אותם. ברגע שתדבר על הנושאים הללו, הצלחת ללכוד את תשומת הלב המירבית. כך נוצרת בקרב קהל היעד תחושת אמון והערכה ותדמית מקצועיות של הדובר. אך העבודה לא הסתיימה כאן: משעשית זאת, תציע להם מיד גם פתרון לבעיה שהעלית.

ולבסוף נזכיר את העובדה שרובנו חושבים בצורה אסוציאטיבית וכדי ללכוד את תשומת הלב של הצופים, עליך לשזור בדברייך דוגמאות רבות. ברגע שתמחיש בסיפורים ובדוגמאות פשוטות את המסר, הוא ייקלט בצורה טובה יותר, וישמר לאורך זמן בזיכרון".

דיברנו רבות על התוכן המילולי. האם יש בכלל חשיבות למראה החיצוני בעת העברת המסר?

"כמובן שצריך להתעכב גם על ההופעה חיצונית מאחר וגם לה יש השפעה לא מבוטלת על יעילות העברת המסר. הרבה מאוד לקוחות לא יודעים איך הם נראים כשהם משוחחים. ברגע שמנהל יבין מהן המעלות ומהם החסרונות במראהו, קל לנו לרתום אותם לטובתו. לכן, הסימולציה מול המצלמה קריטית.

כמו כן, לפני שאתה מתייצב לראיון בחר בהופעה שתהלום אותך. מומלץ להגיע בלבוש מחויט – אין חובה לענוד עניבה – אך לעולם לא להגיע בהופעה יומיומית שעלולה לשוות לך מראה מרושל ולפגוע בתדמית של העסק שלך. זכור תמיד – אתה ה"פנים" של העסק ודאג לייצגו בכבוד".

ענתי דגן היא, אשת יחסי ציבור ותיקה עם ניסיון עשיר בייצוג לקוחות נכבדים מענפי תעשייה שונים. בעלת "דגן תקשורת" משרד לייעוץ תקשורתי וליחסי ציבור. דגן תקשורת מציעה שילוב שירותים לקידום העסק באמצעות יחסי ציבור במדיה הדיגיטלית והכתובה וכן תקשורת שיווקית הכוללת בניית תכנית אסטרטגית תקשורתית ושיווקית.  המשרד מהווה הזרוע המנהלת והמפעילה באופן שוטף את  מערך הייעוץ התקשורתי לשיווק ואת יחסי הציבור של לקוחותיו.