מומחה חייב קודם כל "לדבר בגובה העיניים", לאפשר לגורם מתווך לתרגם אותו ללקוח (במידת הצורך) ולבסוף לעשות שימוש בתועלות במקום בתכונות
פורסם: 23.5.16 צילום: shutterstock
בספטמבר 2015 החל הדיון החשוב בסטטוס, בנושא של מומחה בבואו להיות נציג מכירות בכיר. במאי 2015 המשיך הדיון עם הגישה ההוליסטית של מומחה, בתהליכי מכירה מורכבים. הפעם, במאמר זה נדון בשאלה של שפת הדיבור במהלך מכירה של מומחה.
ראשית, לאור מספר שאלות שעלו לאחר פרסום שני המאמרים הראשונים נציין כי קיים הבדל גדול בין מכירת מומחה ללקוח הדיוט לבין מכירה של מומחה אחד כאיש מכירות ללקוח שהוא בעצמו מומחה באותו תחום. יש פערי ידע עצומים בין רופא מומחה בתחום הפלסטיקה (ניתוחים פלסטיים) למול לקוחה שזאת הפעם הראשונה שעוברת ניתוח מסוג זה, לבין האפשרות השנייה. אפשרות בה מומחה (כמו מהנדס אלקטרוניקה) מבצע תהליך מכירה מורכב ללקוח שהוא בעצמו (הלקוח) מהנדס אלקטרוניקה. הנגזרת של תובנה זאת היא כמובן השפה בה יידבר המומחה, שפועל בתור איש מכירות, למול הלקוח שלו.
אותרו שלושה מאפיינים מרכזיים לדיון זה. האפיון הראשון יהיה "לדבר בגובה העיניים"; השני יהיה לאפשר לגורם מתווך לתרגם את המומחה ללקוח (במידת הצורך) והמימד השלישי ייסוב מול שימוש בתועלות במקום בתכונות. המשמעות של שלושת מאפיינים אלו לשפת המומחה למול הלקוח, היא כי מומחה, בבואו לבצע תהליכי מכירה – צריך להתחשב בכל אחד ואחד מהם. רק נציין כי שלושת מימדים אלו צריכים להיות בכל סוג של תקשורת: בין אם כתובה ובין אם שיחה פרונטאלית או מכירה טלפונית.
המימד הראשון שנדרש המומחה, שפה בה הוא מדבר, עוסק ביכולת שלו לדבר בגובה העיניים של הלקוח. מימד זה פחות עוצמתי למול לקוחות מומחים אבל בעל השפעה עצומה למול לקוחות רגילים. כאלו שלא מכירים את התחום או את נושא הקנייה שהם מבצעים. כך, למול לקוח הדיוט נדרש המומחה, לדבר בגובה העיניים. הסבר שהוא טכני מקצועי עם מושגים מקצועיים. לדבר בגובה העיניים הוא משפט שלעיתים, יש לחזור עליו מספר פעמים ביום (ולעיתים אף מספר פעמים בשעה). במקביל, ייתכנו מצבים של פערי ידע בין שני מומחים, או הבדלי שפה בין שני מומחים שמדברים על אותו תוכן. במקביל, שיחה בין מומחה לבין הדיוט בתחום – חייבת להיות במישור של שיחה שאיננה נמצאת על המישור הטכני, טכנולוגי מקצועי מובהק.
למימד ראשון זה יש להוסיף גם את מהירות הדיבור. ככל ששני האנשים שמדברים בינם לבין עצמם הם מומחים בתחום (לקוח ואיש מכירות), כך ניתן להאיץ את קצב הדיבור והשיחה. ברם, למול לקוחות שמבינים פחות, על המומחה לדבר לאט יותר. לאט יותר תוך יצירת הסברים כמעט לכל מושג שמוצף למול הלקוח.
למימד השני נדרשת תובנה כי לעיתים מומחה לא מסוגל לדבר בגובה העיניים, וכי נדרש גורם מתווך בינו לבין הלקוח – ובפרט כאשר מדובר יהיה בלקוח הדיוט. הגורם המתווך יכול להיות מזכירה או איש מכירות נוסף שאיננו מומחה. כך, שיננית מוצאת את עצמה מתרגמת את רופא השיניים המומחה למול הלקוח. היא תעשה את זה כאשר הרופא ייצא לכמה דקות מהחדר וישאיר את המטופל ביחד עם השיננית. בתחום האלקטרוניקה איתרנו מחסנאי שלא היה מומחה (כמו מהנדס המכירות) אבל ידע לתרגם את הדרישות של הלקוח בצורה יעילה ואפקטיבית בתהליך המכירה.
המימד השלישי משלים את שני הראשונים. הוא המסובך והמורכב מבין שניהם, מאחר והוא דורש מהמומחה לדבר בשפת מכירות יותר מאשר בשפה טכנית. אם הוקטור הראשון דן בסוגיה של דיבור בגובה העיניים והשני דן בנושא של תוספת מתווך, הרי שלחלק השלישי יש תפיסה שונה. שפת המכירות היא שפה שהיא לא זהה לרפרטואר שהמומחים למדו. בין אם זה בלימודי משפטים, לימודי רפואה או הנדסה – לרוב המומחים לא היה קורס שעסק בשפת המכירות. השפה של המכירות היא שפה שכמו כל שפה – ניתן ללמוד אותה. תרגול, לימוד, יישום, סימולציות ושוב תרגול – והמומחה מתחיל לדבר בשפת המכירות למול הלקוחות. שפת התועלות.
השפה הזאת דנה על עולם התועלות. היא מדברת עם הלקוחות על "מה ייצא לך מזה". במקום לדבר בשפה של תועלות, במקום בשפה טכנית מאוד יבשה. נציין מראש כי גם למול לקוחות מומחים, שימוש בתכונות המוצרים או השירותים אינם פסולים בשפת המכירות אלא דורשים הבהרות לתועלות. ולבטח, שלמול הלקוחות ההדיוטות היכולת לשנות את השפה מהחלק הטכנולוגי – לתועלות עבור הלקוח.
כאמור, תהליך המכירה של מומחה, איננו כה פשוט. אם מדובר היה במוצר קל או פשוט או אם היה צורך למכור שירות שאיננו מורכב – סביר להניח כי הגורם המוכר לא היה מומחה בתחום שלו. נדרש מומחה באירועי מכירה מורכבים או כאשר נדרשים אישורים טכניים אדמיניסטרטיביים או שהביצוע דורש מעורבות של גורם מוסמך המומחה בתחומו.
בשני המאמרים הקודמים עסקנו בנושאים של מיומנויות המכירה ומכירה הוליסטית – ואילו המאמר הזה דן בנושא של שפת המכירות של המומחה, בבואו לבצע תהליך מכירה. במקרים המורכבים שבהם מומחה מבצע את המכירה, על המומחה להפעיל שלושה ממדים אלו באופן סימולטני, כל הזמן. אפילו מהירות הדיבור, בחירת המילים וצורת ההסבר – מושפעת מהלקוח שעומד מול המומחה. מושפעת, ומשפיעה על שפת הדיבור של המומחה שמבצע מכירות.
Tags: אסטרטגיה טיפים מיתוג מכירות שיווק שירות לקוחות
