מה עושים כשהתקופה שבה מפיק הלקוח תועלת מהמוצר קצרה מאורך חיי המוצר? ולמה מוצר איכותי שחייו ארוכים עלול לפגוע במכירה עצמה, ובוודאי במכירה החוזרת?
צילום: photos to go
חברות רבות מייצרות מוצרים איכותיים העשויים לאפשר שימוש בהם במשך עשרות שנים. לעתים חברות אלו אינן ערות לכך שמכירת מוצר איכותי מדי מזיקה להן. כאשר לקוח מעוניין להשתמש במוצר רק למשך תקופה מסוימת – הקצרה מאורך חייו של המוצר – מחיר המוצר, המשקף את איכותו ועמידותו, עלול להוות חסם למכירה. זהו מצב שבו החברה המוכרת גם מנסה לגבות מן הלקוח מחיר גבוה מזה שהוא מוכן לשלם עבור תקופת השימוש הקצרה, ואם החברה מצליחה בכל זאת למכור, היא גם מפסידה מכירת החלפה של לקוח חוזר בעתיד הקרוב.
כשהלקוח מתכנן לטווח הקצר
כאשר תקופת התועלת מן המוצר קצרה ממשך חיי מוצר, יש לבדוק מה היו השיקולים של הלקוח/המשתמש במוצר להפסיק את הפקת התועלת ממנו, עוד בטרם סיים המוצר את משך חייו. הסיבה לכך יכולה להיות הפסקת ההנאה מהחיסכון השנתי שטמון במוצר המשמש מערכת תעשייתית, על-ידי מנהל תפעול היודע שהוא קרוב לסיום תפקידו; או, למשל, הפסקת הפקת תועלת ממערכת פוטו-וולטאית (PV) המותקנת על גג בית של דייר העובר לבית אבות, או הפסקת שימוש בכסא בית כנסת של מתפלל קבוע, העובר לשכונת מגורים אחרת.
למעשה, לקוח בוחן את התועלת שיפיק ממוצר בתקופה שנותרה לו עצמו להשתמש וליהנות ממנו. אם מנהל שכיר מכהן בתפקידו כארבע שנים בממוצע, אזי עלינו לפגוש אותו כשנותרה לפניו תקופה של לפחות שנתיים. רכישות שישפרו את מצבו מבחינת תזרים המזומנים בשנתיים אלה הן כאלו שאותן הוא יּטה לבצע. באופן דומה, לקוח פרטי הרוכש לביתו מערכת פוטו-וולטאית בכדי ליצור באמצעותה חשמל, ישקול את התועלת שלו מן המערכת בתקופה שהוא צופה שנותרה לו להתגורר בביתו.
מכאן, שהוא יסתכל בעיקר על תפוקת החשמל רק ב-10-7 השנים הבאות, ולא ב-25 השנים הצפויות לפעילות המערכת. גם מתפלל קבוע בבית כנסת יפעיל שיקולים דומים, בזמן שיתבקש לתרום את חלקו לקניית מערכת ישיבה חדשה. הוא עשוי שלא להיות מעוניין לשלם על מערכת ריהוט העשויה מעץ אלון איכותי, אשר תשרת מתפללים בארבעים השנים הבאות, בעוד הוא צפוי לעשות במושב שימוש רק בעשור הקרוב. למעשה, כאשר מכירה כזו מצליחה היא חוסמת את הלקוח מלשוב ולקנות אצל אותה החברה קנייה חוזרת למשך עשרות שנים.
לאחר שהבנו שיש בעיה כשמשך החיים של המוצר ארוך מהתקופה שבה הלקוח מפיק ממנו תועלת, נדון בארבעה פתרונות אפשריים לבעיה זו.
הורדת איכות המוצר – מכונות הכביסה הגרמניות
פתרון אפשרי ראשון מתמקד בהחלטה להוריד את איכות המוצר, ממוצר 'שלא מתקלקל לעולם" למוצר שצפוי לשבוק חיים לאחר מספר שנות שימוש. יצרניות מכונות הכביסה הגרמניות הבינו שהן מתקשות להתחרות במחירי מוצרים של יצרנים פחות איכותיים, מכיוון שהלקוח הפרטי כבר לא מתעניין כיום במוצר בן 20 שנה בביתו, ולכן הוא מוכן לשלם פחות. הפתרון של היצרניות הגרמניות היה הורדת איכות מכונות הכביסה, וכמובן – הורדת מחירן בהתאם. כדי להשיג יעד זה הן העבירו פסי ייצור של דגמים רבים לפולין.
הפיכת מוצר לשירות – מודל ה-ESCO באנרגיה
מנהלים של חברות תעשייתיות העושות שימוש במערכות המספקות חיסכון ארוך טווח בצריכת האנרגיה, לא רצו לרכוש מערכות שמגדילות את ההוצאה הכספית במשך התקופה שנותרה להם לשמש בתפקיד, על-אף שלאורך השנים רכישה זו היתה יוצרת חיסכון כספי ניכר. הפתרון למצב זה היה לא למכור מערכת, אלא למכור את השירות שהמערכת מספקת, ולחלוק עם הלקוח באופן שוטף את החיסכון בעלויות האנרגיה; כך שגם ספק השירות וגם הלקוח, המשתמש במערכת, משפרים את מצבם. ספקי ESCO (ר"ת Energy Service Company) הבינו זאת והציעו מודל עסקי חדש של שותפות בחיסכון האנרגטי, במקום מכירה של מערכת.
תכנון המוצר לגמישות תפעולית – מודל Modu
לקוחות פרטיים רבים מעוניינים במוצרים בעלי חזות חדישה ועדכנית. ייצור של מוצר, אשר ניתן להחליף בו בקלות את רכיב החזות, כשליבת המוצר ממשיכה לפעול – הינו פתרון אפשרי לקושי אותו תיארנו בראשית המאמר. במצב כזה, מוארכת תקופת התועלת המופקת מהמוצר – תועלת לה קשר חזק לחזותו. כך גם גדלה הנכונות של הלקוח לשלם בעבור המוצר המודולרי.
לקוחות שיחליפו את הכיסויים של מכשירי הסלולאר של חברת מודו (Modu), המייצרת מכשירים סלולאריים עם כיסויים הניתנים להחלפה נוחה, עשויים להשתמש במכשירים הסלולארים במשך תקופה ארוכה מזו הנהוגה בשוק.
יצירת שוק למוצרים משומשים – Trade In של כלי רכב
לקוח פרטי המעוניין לנהוג רק ברכב חדש, לא היה מוכן לשלם עבור רכב שעשוי לשמש אותו במשך 15 שנה, מכיוון שהוא היה מעוניין להשתמש בו רק למשך שלוש שנים, אם לא היה קיים שוק של יד-שנייה לכלי רכב. מכיוון שהלקוח הפרטי עלול גם לא ליהנות מתהליך המכירה של הרכב המשומש, אז הבטחה של המשווק לרכוש ממנו בחזרה את הרכב במחיר מחירון, בשיטת Trade In, מקלה מאוד על הלקוח הפרטי, ומאפשרת לו קנייה של מכונית חדשה בקלות גדולה יחסית.
העיקרון בפתרון זה הוא שלפתחו של המשווק מצויה המשימה לפתח שוק למוצרים המשומשים. כך, לקוחות המעוניינים במוצר חדש ולהם משך תועלת קצר ממשך חיי המוצר, יוכלו לקנות את המוצר החדש, ובהמשך למכור אותו בשוק המשני למוצרים המשומשים.
לסיכום, במאמר זה ראינו כי בשווקים רבים משך התועלת של הלקוחות מהמוצרים הוא קצר ועל-כן עלול להקשות על המכירה ואף לפגוע במכירה החוזרת. זיהוי והבנה של מצב זה הם מהצעדים הראשונים בדרך לפתרון המתגבר על המכשלה.
* הכותב הוא מנהל מחלקת האסטרטגיה במכון ציגלמן
Tags: אסטרטגיה מודל עסקי מכירות שיווק
