איך יוצרים מיתוג נכון ואפקטיבי לארגון או לחברה שלכם באמצעות תוכן? מהי הדרך היעילה ביותר לעשות זאת? ואיך תמנעו בזבוז של משאבים יקרים?
פורסם: 21.11.17 צילום: shutterstock
בעולם הדינאמי בו אנו חיים, מיתוג נכון הפך מצד אחד ליותר חשוב, ומצד שני ליותר קשה להשגה: מצד אחד בתקופה שבה השינויים מהירים, אנשים, כפרטים וכבעלי משרות בארגונים, מחפשים את המותגים המוכרים והיציבים לעבוד איתם. מצד שני, אם בעבר לארגון חדש לקח עשרות שנים להגיע לרמת "מותג", הרי שהיום גם שנים ספורות מספיקות כדי ליצור מיתוג שיאיים על השחקנים הקיימים. ככל שרמת התחרות גוברת, גוברת הסכנה שהמיתוג של הארגון שלך לא יהיה חזק דיו, בתודעת הלקוחות, כדי למנוע מעבר למתחרים.
הפתרון הוא רב ממדי וקשור לתהליכים רבים, אבל גורם מרכזי הוא ללא ספק: התוכן. התוכן היה ונשאר מלך מלכי המיתוג. פרסומות באות והולכות, סיסמאות שיווקיות נזרקות לאוויר ונשכחות אחרי זמן קצר. אבל תוכן איכותי, כזה שאינו נתפס כפרסומי, אך מחזק את היתרונות הגלומים בעבודה עם הארגון הממותג, זוכה לאמינות ונשאר בתודעת הלקוחות והלקוחות הפוטנציאלים למשך זמן רב. האינטרנט אף האצים את התופעה, בכך שהתוכן הפך בו ל'ירוק עד' (evergreen), בכל רגע נתון ניתן לחפש בגוגל ולמצוא את כל התוכן שקיים על המותג באינטרנט. האם הוא חיובי או שלילי? דבר זה עשוי לקבוע את ההתייחסות למותג.
מחקרים מצביעים על כך, ששימוש בתוכן זול יותר ואפקטיבי יותר מכל כלי שיווקי ופרסומי אחר. הוא משמר את חשיבות המותג ויוצר נאמנות בקרב הלקוחות הקיימים ומביא לקוחות חדשים. כך למשל קובע ניל פתאל (שמצטט את DemandMetric) שתוכן זול ב 62% בהשוואה לכלים אחרים ומייצר בערך פי 3 יותר לידים. כך שגם מבחינה מיתוגית וגם מבחינה שיווקית, ההשקעה בתוכן היא ההשקעה המשתלמת ביותר עבור הארגון.
כיצד לייצר תוכן שיוצר ותומך במיתוג הרצוי לארגון?
השלב הראשון הוא הנחת היסודות הנכונים לעבודה ביצירת התוכן. כמו בכל דבר, אסטרטגיה נכונה, היא אבן היסוד לכל הפעולות שיבואו אחריה.
ליאור עילם, יועץ אסטרטגי ומנהל תחום יחסי ציבור, בקבוצת ד"ר עדנה פשר יועצים לניהול, הינו עיתונאי כלכלי לשעבר בעיתון 'הארץ' ובעל עשרים שנות ניסיון בקידום, שיווק ומיתוג ארגונים בעזרת תוכן. עילם, מונה שלוש שאלות מרכזיות עליהן יש לתת את הדעת בבניית אסטרטגיית תוכן נכונה:
- מהם "הכאבים" של הלקוחות עליהם ניתן מענה? מהו היתרון התחרותי שלנו בכל מוצר / שירות וכלפי סוגי הלקוחות השונים? במה קהל היעד שלנו מתעניין? מהן הסוגיות שתופסות את עיקר תשומת ליבו?
- מה אנו מצפים להשיג דרך פעילות התוכן? אילו מוצרים או שירותים נרצה לקדם? ולאילו סוגי לקוחות נרצה לפנות?
- האם יש נושאים “חמים” שכדאי להתחיל איתם? נושאים "חמים" יכולים לנבוע כתוצאה משינויים בשוק המהווים הזדמנות לארגון (כגון: חקיקה / רגולציה חדשה), איום (כגון: התחזקות של מתחרה) וכן ממועד “פג תוקף" (כגון: תקופת תכנון התקציב לשנה הבאה של לקוחות קיימים או פוטנציאלים).
ליאור עילם, צילום יח"צ
היכן לפרסם את התוכן שאנו יוצרים?
לאחר קביעת האסטרטגיה, הנושאים, תדירות הפרסום והכנת 'לוח שנה' לפרסום התוכן, נבחר את המקום בו התוכן יפורסם. עילם מסביר שיש שלוש שיטות עיקריות לפרסום תוכן: בבלוג פנימי של החברה; במגזין אלקטרוני שנבנה במיוחד עבור החברה; או במגזין אלקטרוני קיים.
חלק מהחברות בוחרות להקים מגזין אלקטרוני משלהן. למהלך זה מספר חסרונות. אחת מהן היא העלות הגבוהה: כדי להעלות מגזין ראוי, צריך להשקיע ביצירת כמות אדירה של תוכן ולשלם עבור צוות הכולל: כתבים, עורך, גרפיקאי, מקדם תוכן ועוד.
זאת בשעה שכדי ליצור מיתוג נכון, אין צורך בכמות כתבות שיש בה כדי למלא מגזין שלם. עילם מסביר, שיש למצוא את האיזון הנכון, זה ישיג מקסימום תוצאות במינימום עלויות. כ"ככל אצבע", כדי לייצר את השפעה הרצויה, 2 עד 3 כתבות תוכן איכותיות בחודש, יעשו את העבודה.
אפשרות נוספת היא לפרסם בבלוג של החברה. העלויות יהיו נמוכות יחסית, אולם גם החשיפה תהיה דלה. בנוסף, מחקרים מראים שאנשים מייחסים משקל מועט ואמינות פחותה למידע שחברה מפרסמת על עצמה באתר או בבלוג שלה.
האפשרות השלישית, עליה ממליץ עילם, הינה להשתמש בפלטפורמה קיימת. כאשר מקבלים חשיפה קבועה במגזין אלקטרוני מוכר ובעל מוניטין, מסביר עילם, משיגים חיסכון ניכר בעלויות. בנוסף נחסך הזמן היקר שנדרש ליצירת מוניטין למגזין חדש, מוניטין שממנו נהנה כבר המגזין הקיים (בהתאם לשנות פעילותו ולמוניטין שצבר בהן).
בנוסף כאשר התוכן מפורסם במגזין אלקטרוני קיים, זוכה הארגון מיידית וללא עלות נוספת, בחשיפה לקוראיו של המגזין. את התוכן המפורסם במגזין, ניתן כמובן למנף במדיות נוספות באמצעות מערכת המלצות תוכן דוגמת אאוטבריין (outbrain ).
לסיכום: תוכן הוא הכלי האפקטיבי ביותר בשיקולי עלות תועלת, למיתוג הארגון ושיווק פתרונות לשוק העסקי (B2B) והפרטי (B2C). ניתן להשיג את התמורה הטובה ביותר לארגון באמצעות פרסום תוכן במגזין אלקטרוני קיים, במיוחד אם הוא בעל מוניטין חיובי ופונה לקהל היעד אליו מכוון הארגון. בעידן שבו הפרסום המסורתי מאבד מכוחו, התוכן מחזק את מעמדו כמלך מלכי השיווק והמיתוג.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י: 
Tags: יחסי ציבור מיתוג מכירות מעבר לדיגיטל שיווק
