תחום קשרי הלקוחות: הפן של הצרכן, מול הפן של החברה. הלקוח הוא איש המכירות החרוץ ביותר שלכם השתדלו לשמור איתו על מערכת יחסים טובה
פורסם: 5.8.15 צילום : ASAP Photos
בין הלקוח והחברה קיימת סינרגיה, השומרת על הקיום של שניהם, אך נראה שהקשר בין השניים לוקה בחסר. הצרכן הישראלי מנהל מו"מ קשוח ומיומן, בוחר, מפרפר ומנהל את המערכה; לעומתו, החברה בשוק הישראלי עסוקה במרדף יום-יומי אחר הלקוח החדש הבא, כשהיא משקיעה מעט מדי משאבים בניסיון להבין מה הלקוח שלה רוצה באמת.
הצד של הצרכן – מחיר, ספונטאניות ואינטימיות
מרגע צאתנו את פתח הבית ועד לכתנו לישון, אנחנו מוצפים במסרים, תכנים, פרסומות, באמצעים רבים ומגוונים, כמו: טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות, SMS, וואצאפ, פייסבוק מיילים בעבודה, מיילים בבית, המשדרים לנו מידע על מוצרים חדשים, מבצעים, הטבות, קופונים, מכירות סוף עונה ועוד ועוד. זה מעייף אותנו ולעתים עובר מעלינו. סף הקשב שלנו, כצרכנים, עלה, ואנחנו הרבה יותר חשדניים, מבולבלים, נבוכים, מנוכרים ודורשניים – ובצדק.
בכל ענף ובכל תחום קיימת תחרות אדירה. המציאות מספקת לנו, הצרכנים, אפשרות להוציא את התותחים הכבדים ולהתחיל להתמקח, לברור, ולהחליט בעצמנו באיזו רשת או חברה תצלצל הקופה הרושמת. החברות, ברוב טובן, מגלגלות את הכדור לידיים שלנו, ואנחנו אלה שמחליטים לאיזה כיוון לבעוט בחזרה.
ואם לא די בהיצע העצום המתגלגל בשוק, קיצרו לנו את הדרך ופתחו עבורינו מרכזי ONE STOP SHOP מפוארים ומושקעים – כל הקניות תחת קורת גג אחת; בלי הרבה מאמץ, בלי לבזבז זמן. ביקור בקניון הריהו ביקור בהיכל האנונימיות. הרכישות שלנו אקראיות ומונחות מטעמים של נוחות, ויזואליות, טעם אישי, גודל חלון הראווה, אמצעי המשיכה בחנות, מצב רוח ומחיר. כולם טעמים קרים ולא אישיים. בדרך-כלל הבחירה שלנו ברשת זו או אחרת היא ספונטאנית ולא מכוונת.
שיקולי מחיר: ארנקינו וראשינו שופעים בקופונים, במבצעים, בהטבות, בנקודות, בכרטיסי חבר ובכרטיסי מועדון; כולם ססגוניים ואטרקטיביים, ואנו מחכים לשעת ה-"ש", כדי לשלוף אותם ולגלות שההנחה מתייחסת רק לבגדי העונה הקודמת; שהמכנסיים שבחרתי לא כלולים במבצע; שהשובר שקיבלת תקף בקנייה מעל 350 שקל; שמבצע 2+1 מתייחס למוצר דומה, אך לא בדיוק למוצר שנבחר; שאפשר לקחת את המוצר שבמבצע, אך הוא יקר יותר מזה שבחרת. אז למדנו לקרוא את האותיות הקטנות, כי בסופו של יום, הן אלה שקובעות. עוד למדנו ששירות לקוחות במדינת ישראל ממוקד בטיפול בבעיות ובכיבוי שריפות. ובדרך-כלל הבעיה היא של הלקוח, ולא של החברה.
לא פנוי ליחסים
בדרך-כלל מערכת היחסים של הצרכן עם הארגון היא קצרה, עניינית, לא מרגשת, ועוד לפני שהחלה היא כבר הסתיימה. נקודת המפגש בין החברה ללקוח הוא בזמן הקנייה/ מכירה. אם שילמנו בתשלומים כי אז נפל בחלקנו העונג לפגוש את החברה לאורך זמן מעל דפי חשבון הבנק. וכך, כשהחברה תחליט כי היא מעוניינת להגדיל את מחזור המכירות שלה, היא תפנה אלינו שוב ותציע לנו לשוב ולקנות במבצעים "חסרי תקדים".
תיבת הדואר מחוץ לביתנו, ששימשה בעבר מקום למכתבים, תשלומים ומשלוחים, משמשת היום כתיבה אותה מזין כל דיכפין בפליירים, מגנטים, מדבקות, מעטפות, קטלוגים. ממש תיבת ההפתעות. רוב הדואר, אם לא כולו, מוצא את מקומו בפח הזבל. אף תא הדואר האלקטרוני מלא בפניות ומסרים משעממים, לא מעניינים ולא יצירתיים, התרים אחרי כספנו וחוקרים את עומק כיסנו.
ומה אנחנו רוצים בסך הכל? שקיפות, אמינות, ודאות, בטחון ואמון בשירות / במוצר ובחברה ממנה רכשנו. ובשתי מלים: מערכת יחסים.
הצד של החברה – מחיר, בידול ונאמנות
בכל ענף ובכל תחום יש חברות דומות, המעסיקות אנשים דומים, בעלי השכלה דומה, העובדים בתפקידים דומים, הקוראים עיתונות דומה, משתלמים בכנסים דומים ומייצרים מוצרים דומים באיכות דומה. נדרש יותר מאשר מוצר מעולה בכדי לנצח ולהצליח בגדול.
כללי המשחק המוגדרים בישראל קשוחים יותר. אם בעבר שירות טוב, מיקום טוב ומוצר מצוין היו תנאים מספקים לניצחון במשחק, הרי שבמציאות הנוכחית הם תנאי סף להשתתפות במשחק, כשמטרת המשחק היא: נאמנות לקוחות.
התוצאה הנכספת לחברה שתנהל את מהלכיה נכון תהיה נאמנות לקוחות. סקירה כללית מראה כי רוב החברות בישראל עסוקות 90% מהזמן ומשקיעות 90% מתקציבן בניסיונות להשיג לקוחות חדשים, ולא משקיעות זמן ומשאבים בקשר ובטיפוח הלקוחות הקיימים, שרכשו מוצרים / שירותים מהחברה.
חברה מוכרת מוכיחה כי יש שוק למוצרים שלה; עובדה שיש לקוחות משלמים. לקוח קונה הוא לקוח שמצא את חפצו בחברה, איזו סיבה יש לחברה לא לדעת מי הלקוח ולא להחזירו לרכישות חוזרות?
כמה עובדות שכולנו יודעים:
- לקוח קונה הוא לקוח פוטנציאלי לרכישות נוספות.
- שביעות רצון הלקוחות אינה המטרה של מערכת שירות הלקוחות, היא רק נקודת התחלה. נאמנות לקוחות היא תוצאה ולא מטרה.
- רכישה מחושבת מבוצעת מהכיס, והיא קרה ועניינית.
- רכישה רגשית/ חווייתית מתבצעת ממקום אמוציונאלי – מהלב, ומגיעה ממקום של מחויבות רגשית של הלקוח כלפי החברה ממנה הוא בחר לרכוש.
- לקוח נאמן מציג רווחיות גבוהה ותחזוקה נמוכה, והם הגמול של הארגון על היותו אמין ונאמן ללקוחותיו.
גישוש – שלב החיפוש:
- מתחילים לדבר עם הלקוח ברמה של דיאלוג, ברמה האישית.
- מגדירים אסטרטגיית נאמנות של הארגון ללקוחותיו.
- מייצרים תקשורת רציפה ועקבית עם הלקוח ומתחילים לנהל מערכת יחסים.
- שואלים את הלקוח שאלות, בלי לחשוש מתלונות, ביקורות ודעות שליליות.
- מבטיחים הבטחות שיווקיות ופרסומיות, ומייצרים ללקוח ערכים מוספים, שאף אחד אחר לא יוכל לפרוע כמוכם.
פרקטיקה – שלב הביצוע:
- יוזמה – החברה תיזום פתיחת ערוץ תקשורת אמיתי ומעניין עם לקוחותיו.
- החברה תדאג לעורר את הצורך אצל הלקוח ולא תמתין שהצורך יתעורר אצל הלקוח.
- שימוש באמצעים זולים, זמינים, שמישים ומדידים ליצירת קשר עם הלקוח, כגון: הדוא"ל, האינטרנט והטלפון הנייד.
- החברה תיצור קשר חווייתי, נעים ומרגש עם הלקוח, במגמה להניע את הלקוח לפעולה.
- יצירת מגע עם הלקוח יהיה תמיד במינונים מבוקרים, ולא בשטף של פעילויות שייצרו דחייה ורתיעה.
- מדידת האפקטיביות של כל פעילות שהחברה מייצרת חשובה והכרחית. חשוב שתהיה התאמה בין המסרים והתכנים שהחברה מעבירה ללקוחותיה, לצרכים האמיתיים של הלקוחות.
- החברה תספק ללקוחותיה ערכים מוספים שאינם כלולים במחיר.
- המסרים שהחברה תעביר יהיו מעניינים, קצרים וממוקדים. מטרתם לעניין ולהניע את הלקוח.
- החברה תכבד את לקוחותיה ותספק לה מסרים אמינים ואמיתיים.
לסיכום, מאמר זה נכתב במיוחד עבור מנהלים בחברות בשוק הישראליעל-סמך מקרים אמיתיים. הפתרונות הם פשוטים, לא מורכבים ובסיסיים. לא מדובר על המצאת הגלגל, אלא להציע לחברות פלטפורמה אחת כוללת, המאפשרת להם, במיקור חוץ, לפתוח ערוץ תקשורת בהיר וחדשני עם לקוחותיה הקיימים.
הן בידי הלקוח והן בידי החברה היכולות והעוצמות להפוך זה את זה למאושרים ולשבעי רצון. ניהול מערכת יחסים אמיתית וכנה תועיל לשני הצדדים ותניב תוצאות משביעות רצון הן ללקוח והן לחברה. השיווק והפרסום אינם עוד נחלתה הבלעדית של החברה, ותשכיל כל חברה אם תזכור כי הלקוח הוא איש המכירות האמין ביותר: לקוח מרוצה ונאמן יספר לארבעה לקוחות חדשים. לקוח ממורמר וכועס יספר ל- 40 לקוחות פוטנציאליים אבודים.
עוד חשוב לזכור, כי בעידן בו הלקוח הופך לחשדן וספקני, ולא קונה כל מה שמוכרים לו, הוא מקבל את החלטות הרכישה הבאה שלו בשיתוף לקוח קיים של החברה. ההמלצה, או ההשמצה, חזקה מכל קמפיין יקר ויוקרתי שיעלה בטלוויזיה בפריים-טיים.
Tags: אסטרטגיה מכירות שיווק שירות שירות לקוחות
