בעולם הסטרטאפ רעיונות פורצי דרך נולדים בכל יום ברחבי העולם כולו, אבל רק מעטים מצליחים בפועל להגיע לשלב המכירה. מהן הטעויות שעלולים לעשות בהצגת הסטארט-אפ? מי צריך להציג את הפרזנטציה השיווקית? באיזה אופן ניתן לספר את הרעיון? ומהי הדרך הנכונה בדרך למכירה המיוחלת?
פורסם: 17.12.18 צילום: יח"צ
אמנות ההשפעה
רטוריקה למעשה איננה מסתכמת באמנות הנאום. רטוריקה היא אמנות השיח ומטרתה להשפיע על הנמען באמצעות מילים, מושגים, רגשות, לבוש, מקום, זמן, מרחב וכל אמצעי אחר אשר ביכולתו לייצר השפעה. כלומר, נואם מעולה, רהוט וחד לשון, אשר נאומיו אינם משפיעים על קהל המאזינים, נכשל במבחן ההשפעה. לעומתו, פרזנטור אשר מצליח להשפיע על מאזיניו, להוציא רעיונות מן הכוח אל הפועל, לגייס תמיכה ולרתום אליו ציבור משקיעים, זכאי להיקרא אמן השפעה גם אם הוא בעל מגרעות רבות כנואם. החדשות הרעות הן שמדובר באמנות לכל דבר ולא ביכולת טכנית שניתן לדקלם מ"ספר הפעלה" כלשהו. החדשות הטובות הן שמדובר בכלי עבודה שניתן לרכוש אותו, להתאמן עליו ולהפוך לאמן השפעה כשהפרמטר היחידי הנדרש הוא השקעה והתמדה באימונים.
בניית סיפור
אבן הדרך הראשונה בדרך למכירת הסטרטאפ היא ההבנה שמדובר בלמכור סיפור. סיפור טוב חייב להיות אותנטי ולא מפוברק, אישי ופרטי ולא גנרי, מרתק ומסקרן ולא שגרתי, סיפור של תהליך ולא רק של תוצאה, סיפור של התמודדות עם מכשולים, של עליות ושל מורדות ובקיצור – סיפור חיים. לכן, הצעד הראשון הוא ההחלטה כיצד בונים את הסיפור, מי הם קהלי היעד של הסיפור, מה מידת ההטרוגניות שלהם ובעיקר מה הצרכים השונים שלהם.
איך עושים את זה? אמנות הסיפור מציעה לנו מתודולוגיה סדורה בעלת חוקים וכללים. בין יתר השאלות שעלינו לשאול את עצמנו, נשאל באיזה אופן אני בוחר להתחיל את הסיפור? איזה מבנה יש לסיפור? האם זהו סיפור הצלחה? סיפור התרסקות והצלה? או סיפור של ניצחון על הבלתי אפשרי?
עיקרון מנחה נוסף במכירת מוצר הוא הצגתו כפתרון לבעיה ולכן ראשית נציג את הבעיה ורק לאחריה נציג הפתרונות המוצעים. הסדר הנ"ל הינו הכרחי לבניית הסיפור אשר צריך להיות מסופר בליווי תשוקה והתלהבות שמטרתן ליצור חוויה משמעותית ובלתי נשכחת לקהל המאזינים.
הכל אישי
כפי שתיארתי קודם, אחד המרכיבים החשובים בהצגת הסטרטאפ הוא המרכיב האישי הפרטי. הזוויות האישית בעת סיפור הסטרטאפ יוצרת פלטפורמה להזדהות עמוקה מצד קהל המאזינים הפוטנציאלי ומאפשרת לפרזנטור "לגעת" בקהל ולהזמין אותו להתחבר אל הפרזנטור ואל התוכן המוצג.
האתגר הגדול הבא טמון בשאלה מי יהיה הפרזנטור שיציג את הסטרטאפ אל מול המשקיעים הפוטנציאליים. האם זה צריך להיות מנחה מומחה ברטוריקה אשר יציג את הסטרטאפ באופן רהוט וחד אך יהיה מוגבל ביכולתו לצלול לעומק התכנים הטכנולוגיים, או להבדיל הפרזנטור צריך להיות המדען הראשי של החברה אשר צריך לעבור אימון מזורז ברטוריקה ופרזנטציה על מנת לעמוד באתגר הצגת המוצר. הדילמה מוכרעת בקלות באמצעות השאלה הפשוטה – מה פשוט יותר? ללמד מדען או מהנדס את אמנות הפרזנטציה והעמידה מול קהל או להבדיל ללמד פרזנטור מקצועי את מקצועות המדען או המהנדס הראשי?
התשובה היא כמובן ללמד מדען או מהנדס ראשי את אמנות הפרזנטציה והעמידה מול קהל. נימוק נוסף נובע מהעובדה שפרזנטציה איכותית ומשפיעה תוביל מיד את קהל הנמענים לשאלות הקשורות למכר ולסחר, ולכן הפרזנטור חייב להיות מסוגל לרדת לרזולוציות גבוהות של הטכנולוגיה המרכיבה את המוצר. אחת המטאפורות המרתקות בהקשר זה היא סיפורו של משה רבנו שהיה המנהיג הבלתי מעורער ומורה דרכו של העם העברי במסעות נדודיו, אך היה בו בעת "כבד פה וכבד לשון" – עובדה שלא הפריעה לשומעיו להעריכו כמנהיג דגול. משה מנסה לשווק סטרטאפ חדשני ושובר מוסכמות בזמן ובמרחב – מונותיאיזם, אמונה באל אחד, בלב מרחב פגני מרובה אלילים. ללא ספק מיזם יומרני הדורש מקהל המאזינים אמון רב במורה הדרך החדשה. לכן, הסיפור התנכ"י מציג את משה כקשור באופן הכי אישי לחזון היציאה מעבדות לחירות. משה שגדל בבית פרעה כנסיך צעיר, קונה את עולמו כאשר לאחר שגדל, "יצא אל אחיו וירא בסבלותם, וירא איש מצרי מכה איש עברי מאחיו, ויפן כה וכה וירא כי אין איש, ויך את המצרי ויטמנהו בחול". זהו הצורך שממנו נולד רעיון המיזם וזהו הסיפור המכונן את הולדתו של מנהיג אשר יוביל את עמו במשך ארבעים שנות נדודים במדבר, מעבדות לחירות מונותיאיסטית עד לשערי הארץ המובטחת.
בשורה התחתונה סיפור הסטרטאפ חייב להיות אישי ופרטי כדי להעניק לו את המשמעות, החשיבות והתוקף הנדרשים על מנת לייצר השפעה על קהל המאזינים.
שפת גוף
שפת הגוף היא אמנם אינדיקטור משמעותי ביותר בתחום התקשורת הבינאישית, אך הסכנה טמונה בפרשנות פזיזה ופשטנית של סימני שפת הגוף, בניסיון החפוז לנסות לקרוא אותם, ואף במחשבה שניתן לייצר "ספר הוראות הפעלה" בנושא (Manual). גם בכיוון ההפוך, כאשר הפרזנטור של סיפור הסטרטאפ מנסה לעצב את שפת הגוף שלו, עליו להיזהר מלאמץ שפת גוף שלכאורה אמורה לייצג משמעות רצויה, אך אינה אותנטית ומתאימה לאישיותו. במקרה כזה קהל המאזינים יזהה מיד את המלאכותיות שבשפת הגוף של הדובר ואת השרירותיות שבבחירתה שמולידה את הנתק בינה לבין הדובר. התופעה המדהימה בעניין זה נעוצה בעובדה שכאשר פרזנטור מחובר למוצא פיו באופן אישי, שפת הגוף שלו מצליחה להעביר ולשדר אמינות ועוצמה באופן אינטואיטיבי לעומת פרזנטור רהוט וחד לשון שיעשה את כל התנועות ה"נכונות" אך ייתפש כמלאכותי ולא אמין.
לעבור משיח עמדות לשיח צרכים
בעת בניית הפרזנטציה יש לתת מקום משמעותי ותשומת לב רבה לנמען ולצרכיו. טעות נפוצה היא להשקיע את רוב האנרגיה בהכנת הפרזנטציה, סדר השקפים ועיצוב הגרפיקה, אך מנגד להזניח כמעט לחלוטין את המחשבה על קהל המטרה – מי עומד מולנו? מה הצרכים שלו? מה הרלוונטיות שלו? מה מעניין אותו? איזה פרמטרים צריך לקחת בחשבון בעניינו? האם יש למוצר שלי שוק? מי הם השחקנים בשוק הזה?
באופן טבעי, הרבה יותר קל לפרזנטור להציג את מחשבותיו ואת עמדתו בעניינים שונים – זהו שיח עמדות. לעומת זאת, שיח צרכים מתמקד בניסיון לזהות ולהבין את דעת הקהל וצרכיו השונים והמגוונים. המעבר משיח עמדות לשיח צרכים הוא שלב הכרחי באמנות ההשפעה על מנת לבצע פעולה של גישור ובדיקת הפער בין הדעות ועל מנת לבנות ולתכנן טקטיקה רטורית שמטרתה לשנות את עמדתו של הקהל ולהביא אותו לאמץ את עמדתנו.
לעבור משפה של בעיות לשפה של פתרונות
לעיתים קרובות פרזנטציות שיווקיות מתמקדות במוצר עצמו ולא בפתרונות שהוא מביא עמו. אחד הכלים המרכזיים באמנות ההשפעה ובכלי הרטוריקה למטרות השפעה הוא סיפור הפרזנטציה כחידה ובניית הסקרנות של קהל המאזינים והציפייה לפתרון. מדובר בהנעת תהליך על מנת להשיג קשב מקסימלי והדגש הוא על הצגת הבעיה ורק לאחר מכן הגעה למוצר עצמו שמהווה את הפתרון המיוחל.
לכן, שלב ראשוני בהיערכות לקראת פרזנטציה מתמקד בהגדרת הבעיה שרוצים לפתור – מה חסר כיום ומה הפתרון שניתן לתת בנושא. הצגת הסטרטאפ צריכה להיעשות באמצעות הצגת הפתרונות שהוא מביא עמו לעולם ולא באמצעות מכירה ישירה של המוצר. אופן הצגת השירות/מוצר צריכה להיות מותאמת ומדויקת עבור קהל היעד והמטרה היא לקלוע באמצעות הפתרונות לצרכים הייחודיים שלו.
אתגר השילוביות
עולם חברות ההייטק המתקדמות, מבוסס ברובו המכריע על מוצרים מורכבים אשר מפותחים ומיוצרים על-ידי מגוון עצום של מהנדסים ובעלי מקצוע שונים ומגוונים, שמגיעים מדיסציפלינות שונות הנגזרות ממורכבות המוצרים. אתגר השילוביות מתמקד ביכולת של גורמים נבדלים באופן הפעולה לפעול ביחד להשגת מטרות משותפות תוך מיצוי הערכים הייחודיים שכל אחד מן הגורמים מספק והכל לטובת הובלה לתוצר עסקי או אחר בסביבה מורכבת. האתגר הרטורי בהנעת תהליכים מורכבים מתבטא ביכולת המעבר בין השפות המקצועיות השונות של בעלי המקצוע השונים ויכולת ההשפעה והרתימה של ממשקים מגוונים הרלוונטיים למוצר נתון.
*הכותב יורם חטב, בעלים ומייסד חברת "הגורם האנושי", דוקטורנט למינהל עסקים באוניברסיטת חיפה ותל-אביב, בעל תואר שני במנהל עסקים והתנהגות ארגונית (M.Sc) מהפקולטה לניהול ומינהל עסקים ע"ש רקנאטי באוניברסיטת ת"א. חטב "חצה את הקווים" מעולם הבמה והמסך אל העולם העסקי והארגוני, והחל משנת 2002 עוסק בפיתוח ואימון ארגוני, פיתוח מנהלים וצוותים, הנחיית סדנאות תקשורת בינאישית למטרות השפעה במגוון רחב של יישומים, אימון אישי ועסקי, ייזום והטמעה של תהליכים ארגוניים וניהוליים, הטמעת תהליכי שינוי ארגוני, והרצאות במגוון נושאים מהשדה הניהולי והארגוני.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י: 
Tags: אסטרטגיה מנהיגות ניהול קריירה
