מומחים מעריכים ש- % 50 אחוז מהלידים שנאספים בתערוכה הולכים לאיבוד

פורסם: 23.11.14   צילום: shtterstock

הסנריו הבא מוכר בודאי לכל מי שהשתתף בתערוכה:

 מר כהן חזר זה עתה מתערוכה מוצלחת שבה השתתף. חבר נכנס למשרדו ושואל "כהן, איך הייתה התערוכה? " "נפלאה", משיב כהן, "זאת הייתה קריעה אמיתית, אבל היה שווה. אספנו משהו כמו 150 לידים ממבקרים שלא הכרנו".

 מכאן השיחה גולשת לענייני חולין, החבר עוזב וכהן שוקע בדואר שנאגר על שולחנו בימים ששהה בתערוכה. עובדים נכנסים ויוצאים, ענייני המשרד השוטפים משתלטים על כל זמנו של כהן. לאחר שבוע מוצא עצמו גיבורנו שוקע לתוך קמפיין מכירות חדש. בין לבין הוא מקדיש זמן לעריכת הקטלוג החדש של המוצרים. יש לו אמנם עובדים ייעודיים לכל דבר, אבל מנהל, כמו מנהל, מעורב ברמה זו או אחרת בכל מה שקורה ובמיוחד בכל מה שקשור בהשקעות וקמפיינים שיווקיים. בנוסף, גיבורנו גם נאלץ לבצע נסיעה עסקית אחת, יחד עם המנהל הכללי של החברה.

 יש לציין כי במשך כל הזמן הזה הציקה לכהן התחושה שיש דבר מה לא סגור שהוא היה צריך לעשות. מהו אותו דבר? כהן לא הצליח להיזכר.

כהן לא לבד

 זה המקום להזכיר לכהן, שהוא שכח לבצע מעקב אחר הלידים שנאספו בתערוכה. נוצר מצב מוזר: החברה והמוצרים של כהן, שהוצגו בתערוכה, היו למשך זמן מה טריים במוחם של המבקרים שהשאירו אצל כהן את פרטיהם וביקשו שלאחר התערוכה יתקשר אליהם. מכיוון שכהן התמהמה, הזיכרון הקשור בו היטשטש במוחם של הלקוחות ובסופו של דבר קצה החוט נשמט וצלל לתהום השיכחה.

 כהן לא לבד. הוא מייצג תופעה שכיחה. מציגים החוזרים למשרדיהם אחרי היעדרות – ולא חשוב אם זו תערוכה, נסיעה עסקית או חופשה – נמצאים בתחושה שעליהם לסגור פערים בעבודה השוטפת ומשאירים מאחור דברים חשובים לא פחות – מעקב אחרי לידים, למשל.

מחצית הולכת לאיבוד

 מספר הלידים שחברה אוספת במהלך תערוכה היא אחד המדדים הטובים ביותר להצלחה בה. יש לידים "רציניים" ויש רציניים פחות, אבל דבר אחד ברור: מבקר, שרוצה שתהיה אתו בקשר לאחר סיום התערוכה, מעוניין בך, במידה זו או אחרת. עד כמה? התשובה תינתן לאחר מיצוי המעקב.

 במשך התערוכה המציגים מבצעים את הרישום די באדיקות. הלידים נאספים, מוכנסים לכיס או לתיק ונארזים יחד עם כל החומר של התערוכה. לכולם ברור שהמשימה הראשונה במעלה עם החזרה למשרד היא ביצוע המעקב.

אם זה אכן כך, מדוע כל כך הרבה לידים הולכים לאיבוד ולא מתורגמים לשיווק ומכירות?

 ישנם מומחים המעריכים ש- % 50 אחוז מהלידים שנאספים בתערוכה הולכים לאיבוד, וסקר שנערך באחרונה בקרב קבוצה של מנהלי היי-טק בארה"ב, בעקבות ביקורם בתערוכת הגאדג'טים למחשבים, מציג תמונה קודרת אף יותר. רבים מהמנהלים אמרו שהשאירו פרטים אצל עשרות חברות מציגות וביקשו שיתקשרו איתם לאחר התערוכה. בממוצע, % 2 מהמציגים התקשרו. הנשאלים אמרו שבתערוכה הבאה לא יטרחו לבקר מציגים ששכחו להתקשר אליהם אחרי התערוכה הנוכחית. אי אפשר שלא להסכים אתם.

מדוע, אם כן, חברות רבות כל כך מזניחות את הלידים שאספו במשך התערוכה? ייתכן שהתשובה היא, שבחברות רבות לא נוסחה שיטה מסודרת לביצוע המעקב, והנושא נופל בין הכסאות. לכן, אנחנו מציעים לכלול את הנושא בהכנות הנעשות לפני התערוכה.

אין לצאת לתערוכה מבלי לסגור את עניין הלידים

 המפתח להצלחת ה- Post show  הוא בעשיית רוב העבודה הקשורה בו לפני התערוכה. לפני שאורזים את אחרון הפריטים לתערוכה, יש לנסח ולהדפיס את טופס התגובה. יש לנסחו כך שצריך יהיה למלא בתערוכה רק את הפרטים הרלוונטיים. למרות שהמנהל סומך על אנשי הצוות שלו, רצוי מאוד שיהיה מעורב במעקב אחרי לקוחות שהשאירו את פרטיהם בתערוכה.

שיטת 3 העותקים

 רצונו של המבקר להשאיר את פרטיו אצל המציג והסכמתו של המציג לרושמם, יוצרת מעין הסכם בין שני הצדדים. כמו כל הסכם, יש לכבדו. החובה חלה על המציג, משום שהוא זה המחויב להמשיך את הקשר.

כמו שראינו, אי מלוי ההתחייבות מותיר משקע שלילי אצל המבקר ומעמיד בספק את הצלחת התערוכה. האחריות בסופו של דבר היא של המנהל. הוא מצדו צריך להקל על עובדיו לבצע את המשימה. עובד מרגיש אחריות כאשר הוא מחויב  לדווח לממונה עליו על פעילותו. הוא יעשה זאת באדיקות כאשר הוא יודע שלממונה עליו יש כלים לפקח עליו.

אז נכון שהיום קיימים מנגנונים מתוחכמים לאיסוף לידים. קיימות אפליקציות שמקלות על המבקרים להשאיר פרטיהם אצל המציגים (אחת מהמתוחכמות שבהן, ישראלית דווקא,  אפשר לראות ב – www.smartexpomatch.com( אבל אלו עדיין לא נמצאות בשימוש המוני. לכן, כדי בכל זאת לא לאבד לידים, הכלי המוצע הוא שיטת 3 העותקים.

לפי שיטה זו, טופס רישום הפרטים יהיה מורכב מ-3 עותקים: לאחר מילוי הטופס, יש להותיר בידי המבקר את המקור. הסיבה היא, שבכך המציג יוצר מחויבות כמעט פיזית לחזור אל המתעניין. העותק השני נאסף לתוך תיק, שעובר בסוף היום אל הבוס הישיר לצורכי מעקב. העותק השלישי נשאר בידי העובד לצורך ביצוע המעקב. בשיטה זו, כאשר העובד יודע שעותק אחד מצוי בידי הבוס שלו, אין ספק שהלידים יזכו לתשומת הלב הראויה.

מתי להתחיל את המעקב?

 יש גישה הגורסת שכל זמן הוא טוב, העיקר שהדבר מתבצע. יש גישה האומרת שיש להכות בברזל בעודו חם. כמה חם? תלוי במבנה החברה וביכולות הארגוניות שלה. המצדדים בגישה השנייה סוברים שיש להיערך לכך שהלידים הנאספים יועברו בזמן אמיתי (און ליין) או קרוב לכך, באמצעות מערך גיבוי במשרד. הרעיון הוא להעביר במשך היום, או בסוף היום, את האינפורמציה למשרד ולהיערך כך שאנשי הגיבוי במשרד, יעבירו את המידע המסודר למתעניין באותו יום.

במצב זה, החומר יגיע אל הלקוח עוד בזמן שהוא נמצא בתערוכה ויחכה לו על שולחנו בשובו לעבודה.

 המתנגדים לגישה זו מדגישים, שלמרות הפיתוי, יש להבין שהמנהל החוזר למשרד לאחר היעדרות של מספר ימים "מתנפל" על החומר השוטף ושם בצד את שאר הדברים, וכך התיק שנשלח אליו על ידי המציג נכנס לקטגוריית "לטיפול".

לדעתם, הוא יכול להישאר שם זמן ממושך. הם סוברים שיש לחכות כשבוע מהיום שהמנהל חזר למשרדו ואז ליצור עימו את הקשר. במועד זה, הם טוענים, הוא פנוי יותר להתייחס אליהם.

סטיב מילר מחבר ספרי שיווק והדרכה www.amazon.com/How-Get-Most-Trade-Shows/dp/0658009397  פיתח מודל של מעקב והגדירו כ "חוק 48 השעות". לפי חוק זה, הקשר עם הלקוח שהשאיר "ליד" בתערוכה צריך להיעשות בדיוק 48 שעות אחרי סיום התערוכה (שני ימי עבודה) – לא לפני ולא אחרי.

ישנן כמה סיבות טובות, לדעתו, לאמץ את המודל :

•  בולטות-  הדואר שלך לא מתוסף לערמת הדואר שהצטברה אצל המנהל בזמן שהייתו בתערוכה.
•  זכירה – התערוכה עדיין טרייה במוחו של המנהל. הוא גם זוכר עדיין את המציג ואת העובדה שביקש שיתקשר אליו בתום התערוכה.
•  אמינות- הבטחת למבקר שתשלח אליו חומר ותהיה איתו בקשר, והנה, לא עברו יומיים ואתה עומד במלתך. המנהל מתרשם מכך וחש שאפשר לעשות אתך עסקים.
• סיבה לדבר שוב – לאחר שהחומר נשלח, ביום השלישי, אפשר להתקשר ולוודא אם אכן זה הגיע לשולחנו של המנהל. זו סיבה מספיק טובה לדבר אתו שוב על הנושא.

 אז אם אמרנו בפתיח שהצלחת תערוכה קשורה בין היתר, למספר הלידים שנאספו בה, הרי שכישלון במשימת המעקב אחר לקוחות, מעמידה בספק את כדאיות ההשתתפות בתערוכה. בעלי הניסיון יודעים שנדיר לסגור עסקה בתערוכה עצמה. בתערוכה מתחילים את הקשר. הצלחתו תלויה במעקב.

* יצחק שלו הוא מחבר הספר " תערוכות – 1440 דקות של הצלחה או כישלון " www.itex.co.il/ShoppingCart.aspx

Tags:  אסטרטגיה אקספו טיפים שיווק תערוכות