"לרוץ לספר לחבר'ה" "רס"ן שמועתי" "אני מוכרח לספר את זה לזוגתי", " מה אתה אומר? מוכרחים לפרסם את זה" "מה זה מעניין! אני אשתף את החברים בפייסבוק" "אנא עשו share "…….

פורסם:14.5.15   צילום: shutterstock

כמה פעמים שמעתם/אמרתם את המשפטים האלה? כמה פעמים ביקשו מכם לשתף בסיפור או ידיעה מעניינת? וכמה פעמים אתם לקחתם יוזמה, כי מה ששמעתם מאד מצא חן בעיניכם ורציתם שחבריכם ידעו?

 לסוג הזה של תקשורת קוראים באנגלית Wom או בשם המלא word of mouth . אנחנו היהודים מכירים את זה אלפי שנים, בין היתר, בזכות ה"תורה שבע"פ".

 לא היינו נדרשים לזה אלמלא המושג קיבל משמעות מעשית שיווקית ואלמלא שימש כמשכנע הנסתר hidden Persuader  לפיו משווקים "מכריחים" אותנו לרכוש את מוצריהם או השירותים שלהם.

Wom+M

 תקשורת מפה לפה הייתה מאז ומתמיד ושימשה להעברת מסרים בין בני אדם במובן הפשוט של המילה. מוכרים מספרי הסיפורים, מוכרים המכריזים בשער וכמובן הרכילאים/ות. סוג זה של תקשורת התקיים מתוך ידיעה שהמספרים אינם מתוגמלים על ידי מישהו שרוצה להפיץ מוצר או אידיאולוגיה. במלים אחרות, המספרים/מפיצים לא שרתו ביודעין אג'נדה של מישהו שאף תיגמל אותם על עבודתם.

 ברגע  שה- wom הפך להיות כלי שווקי הוא קיבל תוספת של M  ומעתה אמרו WOMM

או  Word of Mouth Marketing

 בהדרגה, המושג הפך להיות שיטה שיווקית והשימוש בה גרר שאלות של אתיקה. האם אין כאן הטעיה של ציבור שאינו מבחין בין סיפור לבין שיווק מכוון.

 בשנת 2004, בעקבות שאלות אלו, הוקם בארה"ב ארגון שמטרתו לנסח כללים ועקרונות לשימוש בשיטה. עד מהרה, עם התרחבות השימוש בשיטה, הוא הפך להיות ארגון בינלאומי בו חברים סוכנויות לשווק, מכוני מחקר וחברות עסקיות שמציעות שרותיהן ללקוחות מסחריים.

 הארגון פועל מאז להפצת חומרים המיועדים לשיפור השיטה, להסדרת עקרונות האתיקה ולניסוח סטנדרטים. היום womm הפך להיות כלי מרכזי בתמהיל השיווק. חברות שהתמחו בכך מציעות שרותיהן לבעלי מותגים ולחברות יצרניות. השיטות השתכללו ונעשו מתוחכמות יותר – הכל כדי שהציבור לא יוכל להבחין מתי הוא נחשף לסיפור אמיתי ומתי הסיפור הוא מעטפת כדי לגרום לו להנעה.

 העידן הדיגיטלי יצר מושג נוסף – eWom המשתמש במדיה הדיגיטלית כדי לשווק מוצרים ושרותים במסווה של "חבר מספר לחבר".

שרשרת המזון

 מספר מרכיבים נחוצים כדי ש – Womm יצליח. לשיטה, שרשרת מזון שבראשה עומד היוצר – זה אשר ממציא את הסיפור/סיטואציה/אפיזודה. אחריו, השליח אשר מחלק עם אחרים את הסיפור. מולו בקצה השני, עומד המקבל אשר מקבל את המסר ומפיץ אותו לציבור הצרכנים, שלו מיועד המסר. אלו יכולים להיות במסגרת חוג בית או צרכנים של מדיה דיגיטלית זו או אחרת.

 הקבוצה האחרונה בשרשרת הם המפיצים, אשר נחשפים למסר ומעבירים אותו הלאה וכאן נסגר מעגל, כאשר הצרכנים אשר נחשפו לאפיזודה, מתרגמים אותה לרכישה.

 להמחשה, ניקח לדוגמא מקרה של מסעדה חדשה שמבקשת להיחשף לציבור וכך לגרום לו לבוא למסעדה. היוצר, מארגן אפיזודה במסעדה שזה עתה נפתחה (מסיבה עם אמנים וזמרים ושאר אחמי"ם, שבמהלכה, באופן יזום, ל"מישהי" נפלה הכתפייה וחזה נגלה לרגע קט. צלם הבית צילם כמובן) השליח – איש יחסי הציבור של המסעדה, דואג להזין בסיפור את כתבי המסעדות, הרכילות והבידור. המקבל – העיתונאי או עורך בעיתון או בטלביזיה, מכניס את האייטם ומשדרו. המפיצים, שראו או קראו את הידיעה מספרים לחברים בע"פ או באמצעות הפייסבוק וואטסאפ. אלו משרשרים אותה הלאה ובסופו של יום חלק מהם מגיעים למסעדה.

 חשוב להדגיש כאן את נושא האתיקה, משום שאם חלק מהשרשרת מתוגמל עבור פועלו, הרי שאי חשיפת עובדה זו, יש בה משום הטעיית הציבור. מסיבה זו, חברות מפרסמות מודעות, בהן המסר מזוהה ומי שעומד מאחוריו גלוי וידוע, כמו גם מטרתו.

הערבים נוהרים בהמוניהם לקלפיות

 דוגמא נוספת היא שיטת ההפצה של Taperware באמצעות חוגי בית. גם מפלגות אימצו את השיטה, מבלי לקרוא לה בשמה womm. בבחירות האחרונות השתתפתי בחוג בית של אחת המפלגות. מספר המשתתפים עמד על 8. תמהתי, מדוע פוליטיקאי בכיר עושה מאמץ ובא להופיע בפני 8 אנשים? במפגש עצמו סיפר הפוליטיקאי, סיפור רכילותי על פוליטיקאי אחר, דווקא מהמפלגה שלו. זה היה כמובן "סוד" אותו חילק עם הנוכחים.

 למחרת, זוגתי שאלה אותי אם שמעתי את הסיפור על X שאותו שמעה בהמתנה לפני שערי בית הספר מההורים שחיכו לילדיהם. שעות בודדות עברו, עד שאחד השותפים ל"סוד" העלה פוסט בפייסבוק שלו ועד מהרה נרשמו כמה אלפי לייקים ובערב, זה כבר הופיע בחדשות בטלביזיה.

 היוצר המתוחכם של האפיזודה ידע שפיזור שמועה מפי פוליטיקאי על פוליטיקאי ממפלגה אחרת, זה לא סיפור, לכן יצר לפוליטיקאי שלנו סיפור על מישהו אחר ממפלגתו. זה אמין, שהרי אין זה שכיח.

 גם הקריאה של נתניהו על "המוני הערבים הנוהרים לקלפיות באוטובוסים של השמאל " ביום הבחירות, נחשבת כדוגמא מצוינת של womm . כמה אנשים ראו או שמעו את ההצהרה? אבל המפיצים, שיש להניח שנקבעו מראש, הם אלו שדאגו להפעיל את כל השרשרת ולהעצים את מספר הנחשפים.

שילוב עם המדיה החברתית

 מחקר שנעשה על ידי הארגון הבינלאומי בינואר 2014 קובע  ש – Wom , באמצעות המדיה החברתית, הוא הדבר החם היום בשיווק עם נתח של % 21 מתמהיל השיווק. בעיקר נפוץ השימוש בשיטה אצל חברות קטנות ובינוניות אשר אינן מסוגלות לעמוד, לאורך זמן, במחירי הפרסום במדיה הדיגיטלית ובתקשורת הכתובה. יחד עם זאת, כולם מודעים לשאלה הפתוחה לגבי ה – ROI  והדרך למדוד את ההחזר מול ההוצאה.

 הבשורה העצובה מהמחקר הזה היא, שקרוב לשני שלישים (% 64) מהנשאלים (שמבחינת הרכבם במחקר נמנים על מנהלי שווק) מאמינים שהשילוב בין WOM marketing & social media הוא יותר אפקטיבי מאמצעי השיווק המסורתיים – אפילו אלה הנהוגים כבר שנים במדיה הדיגיטלית.

 מעניינת מאד היא ההבחנה לאיזו מטרות מעדיפים הנשאלים להשתמש ב Womm :

קרוב ל – % 43 משתמשים לצורך direct sales. % 26 משתמשים בשיטה כברירת מחדל כדי לחסוך בעלויות.

את תוצאות המחקר אפשר לקרוא בלינק www.slideshare.net/WOMMAChicago/the-state-of-word-of-mouth-marketing-survey-2014

נשיאת הארגון העולמי של WOM , סוזן פאנינג, האירה בראיון ל"פורבס", כמה מהתובנות שמאחורי השימוש בשיטה. לדבריה, הצרכנים בכל העולם די חושדים במפרסמים ו/או בידיעות, שנתפסות אצלם כמכוונות מטרה, לכן ההעדפה היא להקשיב לשיח שנעשה על ידי אנשים ובעיקר אם הם מוגדרים כחברים.

 לפי סקר של נילסן, % 92 מהצרכנים מאמינים להמלצות ולחוות הדעת של אנשים שהם מכירים. להקשיב לשיחות של אחרים, היא אמנם דרך פסיבית להיות מושפע, אבל כאשר אדם עומד בפני רכישה של מוצר, אך טבעי הוא שהוא יבקש חוות דעת מאנשים שהוא מכיר או יכנס למדיה החברתית כדי לנסות לברור מתוכה חוות דעת של אחרים. זו דרך פעילה כדי "לדבר" עם אנשים.

 ולמשווקים היא מציעה דרך חשיבה שונה שבאנגלית נשמעת מצוין “Connecting instead of collecting” . יותר טוב להגיע ל – 100 אוהדים של המוצר שלך ולהיות איתם בקשר, מאשר 10,000 "אוהדים" שעשו לך לייק.

הראיון המלא ב – http://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/07/17/why-word-of-mouth-marketing-is-the-most-important-social-media/

*הכותב הוא מחבר הספר "תערוכות- 1440 דקות של הצלחה או כשלון"

http://www.itex.co.il/ShoppingCart.aspx

Tags:  אסטרטגיה מכירות שיווק תקשורת