מציע לינדסטרום את "מבחן הניתוץ": "אם אנתץ את המותג שלכם, אסיר את השם שלכם, ואטול מכם את הלוגו, האם יוכלו הלקוחות שלכם לזהות את המותג בכל זאת?"
פורסם: 10/3/2007 צילום stock.xchng
לא בכדי מצוין על-גבי עטיפת ספרו של מרטין לינדסטרום: "חושים בוני מותג: בניית מותגים רבי-עוצמה באמצעות מישוש, טעם, ריח, ראייה ושמיעה", כי ההקדמה נכתבה על-ידי פיליפ קוטלר, שכן לא בכל יום אנחנו נתקלים בספרים המומלצים על-ידי הסמכות המקצועית העליונה. קוטלר קורא לקוראים למצוא דרכים חדשות להפיח חיים במסעות השיווק של המותגים שלהם, שכן השיווק המסורתי, כדבריו, "כבר לא עובד היום". בספרו מתאר לינסדטרום מחקר מקיף וממושך שביצע בכל העולם, בכדי להבין את המיתוג לפי חושים. לדבריו, על-מנת שמותג יהפוך לחוויה מעצבת חיים, הוא צריך לפעול על כל חמשת החושים (ולא רק על המראה או הקול, כמו בשיווק המסורתי).
המותג צריך ליצור סביבו מחויבות והתמכרות של הפרט, בדיוק כפי שעושה זאת נבחרת ספורט או אמונה דתית. ואומנם לינדסטרום סבור שהמודל הדתי – הבנוי על דת, אמונה וקהילה – משקף את הדרך הנכונה להבנת אופן הפעולה הרצוי של מיתוג בסביבה גלובלית. בהתבסס על תפיסה זו, הוא חבר למכון מחקר גלובלי וביצע מחקר ב-13 ארצות, תוך שהוא מסתייע בלא פחות מ-600 חוקרים. המדינות שנכללו במחקר נבחרו על בסיס: גודל השוק שלהן, קיומם של מותגים, חידושים כלליים במוצרים, ייצוג דתי, מצב בשלות המותגים וכן "ההיסטוריה החושית" של המדינה.בכל מדינה נוהלו קבוצות מיקוד שהשוו בין 10 מותגים גלובליים (כמו: קוקה-קולה, מרצדס-בנץ, פורד, ג'ילט, סוני, נייקי, מקדונלדס, דיסני, לוויס ודאב) לחמישה מותגים מקומיים. קבוצות מיקוד אלה היו חלק מהשלב הראשון במחקר, שהתמודד עם הבנת תפקיד החושים. בשלב שני נבנה שאלון מחקר ובאמצעותו רואיינו למעלה מ-2,000 משתתפים רק בארה"ב, בריטניה ויפן, במטרה לנסות ולכמת את ההשפעה על החושים. חלק זה התבסס על שיטות סטטיסטיות מתקדמות לשם בניית מודל המייצג היטב את המציאות.
חושים בוני מותג: בניית מותגים רבי-עוצמה באמצעות מישוש, טעם, ריח, ראייה ושמיעה
בין הכלים היותר מקוריים שבספר, מציע לינדסטרום את "מבחן הניתוץ", בכדי להעריך עד כמה מוצר הוא מותג: "אם אנתץ את המותג שלכם, אסיר את השם שלכם, ואטול מכם את הלוגו, האם יוכלו הלקוחות שלכם לזהות את המותג בכל זאת?" אם התשובה היא חיובית, סימן שלפירמה יש הצעת-ערך ייחודית ועמידה ללקוחותיה, וזו כמובן נקודת התחלה מצוינת. ל"ניתוץ מותג" יש 12 מימדים: תמונה, צבע, צורה, שם, שפה, אייקון ועוד. המחבר ממליץ לבצע את התהליך במקביל, הן עבור המותג שלך והן עבור המותג של המתחרים, ואז לחפש הבדלים ביחס לעמידות. הצורך לנתץ את המותג הקיים בכדי להתאימו למיתוג החושי המלא כולל גם סדרת יחסי גומלין בין המותג ללוגו (לדברי לינסדטרום האדרת הלוגו – בה חוטאות פירמות רבות – שגויה, וראוי שהמותג יהיה גדול יותר מהלוגו, שכן הוא זה שמשפיע בפועל על לקוחות).
בהתאם, בניית המותג החושי נסמכת על שלושה תהליכים: לעורר– ולכוון את מערכת היחסים החושית של הצרכן עם המותג, כך שתתבצע החלטת רכישה בכל חשיפה.לחזק– את תפיסת מירב ממדי המותג ולהעצים בכך את החוויה. לצורך זה נדרש לעשות שימוש בכל החושים הזמינים.לקשר– היעד הסופי של המיתוג החושי הוא לכונן קשר של נאמנות חזקה וחיובית בין המותג לצרכן, בכדי שהצרכן יפנה למותג פעם אחר פעם וכמעט לא ישים לב למוצרים המתחרים"."חושים בוני מותג" כתוב בשמונה פרקים ובהם: הרקע של המיתוג, דוגמאות של מיתוגים חושיים מוצלחים, כולל המלצות לבחינת המותג של חברתך, המעבר משני חושים לחמישה, תוצאות המחקר הגדול שבוצע, סיכום הכולל 10 חוקי הדת המותגית החדשה, וכן השקפה כוללנית על מיתוג. עוד כולל הספר נספחים אודות המחקר, רשימת מקורות מפורטת, דברי עורך המחקר (נייג'ל הוליס מחברת המחקר מילוורד בראון) וכן פרטים אודות המחבר והאתר שהוא מפעיל סביב ספר זה ואחרים שכתב.
" דת להמונים"
אי-אפשר שלא להתפעל מספרו של לינדסטרום, המגולל סיפור מרתק של מחקר מהגדולים והמקיפים שנעשו בתחום. במה שנראה כמו הכלאה בין ספר שיווק לספר פסיכולוגיה, העוסק ביסודות הפיזיולוגיים של ההתנהגות – אנו מוצאים ניתוח מפורט ומרתק לגבי התפקיד שמשחק כל אחד מהחושים בחוויה החושית הכוללת שלנו, כמו גם בהתמסרות או בהתמכרות למותגים. ללא ספק, ההשפעה הבו-זמנית על חמשת החושים סוחפת הרבה יותר ודרמטית הרבה יותר ממה שהכרנו עד כה רק בצבע ובצליל. מאחר שהחוויה החושית האנושית היא אוטונומית, כלומר בלתי-נשלטת על-ידי רצון הפרט, ההשפעה המתקבלת בדרך זו היא בסיסית מאוד וחזקה.
לינדסטרום ראוי להערכה על כך שספרו בנוי כמו ספר לימוד לכל דבר, הכולל כלים מקצועיים רבים ומבטא מאמץ שיטתי לנתח ולסנתז את הידע המקצועי הרב המכונס בו. לצד המידע המקיף על האופן בו מופעלים החושים, מובא בספר מידע תרבותי ובין-תרבותי רב על מחויבות למותגים במקומות שונים בעולם. בסוף כל פרק ישנה תמצית הקרויה "נקודות עיקריות" וכן "נקודות לפעולה" המאפשרות לקורא לגבש מהלכי פעולה קונקרטיים. ככלל, המחקר שביצע המחבר מרשים מבחינה מתודולוגית, וניתן בהחלט להתרשם מהעוצמה של ממצאים "גלובליים" באמת. יחד עם זאת, לינדסטרום מביא את הדיון במיתוג לרובד בסיסי ועמוק יותר מאשר השיווק הפסיכולוגי שבו עסקו אחרים, ובכלל זה גם יוני סער שהתארח במדור בעבר. אי-נחת מסוימת נגרמת בשל השימוש המתלהב של לינדסטרום במונח "דת" ובמה שהוא קורא "מודל דתי", ומכאן קצרה הדרך לפרפראזה שבכותרת הביניים, על אופי השפעתה של הדת על המוני מאמיניה (באדיבות קארל מרקס).
הדת המותגית החדשה המוצגת בספר מבקשת לא פחות מאשר השפעה טוטאלית על קהל צרכניה. כזכור, גרס מרקס כי הדת היא אופיום להמונים – בהיותה כלי שנוצל ע"י המעמד השליט על-מנת לגנוב את דעת ההמונים למטרות פוליטיות ואחרות.למקרא ההשוואה והגזירה השווה שעורך לינדסטרום בין מיתוג חושי לבין דת, מתעוררת ספק סביר לגבי מה שנותר מחופש הבחירה או "הרצון החופשי" של הצרכן. אומנם לא כאן המקום לדיון פילוסופי או ערכי, אולם באם צודק לינדסטרום שפני התאגידים לדת מותגית (אשר אגב מופנית בכל עוצמתה גם כלפי עובדי החברות ולא רק הלקוחות), בוודאי שיעדי רמת או עוצמת ההשפעה שלהם צריכה להדיר שינה מעיני צרכנים פוטנציאליים, כמו גם שוחרי חירות הפרט. יתכן גם שהיה על המחבר לדבוק יותר במודל המבוסס על מטאפורה של הערצה לנבחרת ספורט, במקום זו הדתית.לסיכום, "חושים בוני מותג" הוא ספר מרשים ומרתק בצורה בלתי רגילה. הוא מקצועי, חדשני וחייב להפוך לקריאת חובה עבור אנשי שיווק ומנהלים בכירים באשר הם. יחד עם זאת, האידיאולוגיה הפסאודו-דתית מעוררת אי-נוחות מסוימת בשל התחושה כי במלחמה על העדפותינו כלקוחות מפעילים התאגידים עלינו (ועל חושינו) נשק "לא-קונבנציונאלי". האם יהיה זה נאיבי לצפות שתאגידים יעריכו בחירה צרכנית אותנטית ולא "מסוממת"?!
* הכותב הוא מומחה בפסיכולוגיה חברתית-תעסוקתית-ארגונית, ועמית הוראה בבית-הספר למדעי-המדינה באוניברסיטת חיפה ובביה"ס למנהל עסקים בקריה האקדמית – אונו "חושים בוני מותג", מרטין לינדסטרום (2007). מטר הוצאה לאור בשיתוף עם המי"ל (המרכז הישראלי לניהול). (סדרת ניהול ועסקים) עברית, 236 עמוד, כריכה קשה, 89 ₪
Tags: מיתוג ניהול מותג עצות למיתוג שיווק
