“רגעי האמת”. האם אתה מגיע למפגש מוכן, האם זיהתה את "רגע האמת" הבא?

השאלה המרכזית בניהול קשרי לקוחות היא: "כיצד לנהל קשר אפקטיבי, המביא למיצוי הפוטנציאל והתועלות הטמונים במערכת היחסים בין הלקוח לארגון ומאריך את מחזור החיים"?חלק מהותי מהתשובה טמון במושג "רגעי אמת" (moments of true). רגעי האמת הם כל אותם רגעים בהם נוצר קשר ישיר בין הלקוח לבין הארגון, המספק לו מוצר או שירות.

מצד אחד, אנחנו מעוניינים ליצור את מרב הרגעים בהם נוצר מגע ביננו לבין לקוחותינו. מצד שני, אותם רגעים מהווים הזדמנות, שכאשר היא מטופלת נכון, היא מהווה מנוף במערכת היחסים; אולם כאשר היא אינה מטופלת נכון, היא מהווה סיכון למערכת זו.

סוגים של רגעי אמת

את רגעי האמת ניתן לסווג בסיווגים שונים, אחד הסיווגים הוא על בסיס היוזם:
רגעי אמת בסיסיים – רגעים בהם הלקוח יוצר קשר עם הארגון על בסיס מניע טבעי – הוא זקוק לשירות, מעוניין במידע וכדומה. אלה רגעי האמת הגולמיים ביותר, המאפיינים את הקשר. כמובן – רגעים אלה אינם ידועים לנו מראש. המתודולוגיה והמיומנות הארגונית שיש לפתח מאופיינות ביכולת תגובה מתאימה, שתאפשר לנו לזהות את רגע האמת, לענות לצורך, למצות פוטנציאל ולמנף את הסיטואציה לחיזוק הקשר וליצירת האינטראקציה הבאה.

פנייה אקטיבית של הארגון ללקוח. כמו, למשל, במבצעי טלמרקטינג
אילוסטרציה: stock.xchg

רגעי אמת תגובתיים – רגעים בהם פעולה עקיפה של הארגון יוצרת רגע אמת תגובתי. למשל, הארגון מפרסם מבצע כלשהו, ויוצר פעולה אקטיבית הגורמת לפעולה יוזמת מצד הלקוח. גם במקרה כזה הארגון מוצא את עצמו במצב מגיב, אך הפעם – מכיוון שהוא זה שיזם את המהלך – יש באפשרותו להכין עצמו לתגובה. לפיכך זיהוי רגע האמת אמור להיות קל יותר. גם כאן האתגרים דומים, אך המיקוד גדול יותר, ולכן הוא אמור להקל על יישום המתודולוגיה והמיומנות הארגונית.

רגעי אמת יזומים – אלה הם רגעי אמת הנוצרים מפנייה אקטיבית של הארגון ללקוח. כמו, למשל, במבצעי טלמרקטינג, או במכירות שטח. אלה הם רגעי האמת הקלים ביותר לניהול, שכן הארגון שולט בפנייה ובאופן ביצועה, ולכן הם ממוקדים, ניתנים לחיזוי וקלים יותר לניהול. החוכמה הארגונית הנדרשת בסוג זה של רגעי אמת היא ביכולת ליצור אותם.

מורכבות רגעי האמת

מורכבות הניהול של רגעי אמת תלויה בשאלת האקטיביות מול פסיביות ובמורכבות רגע האמת הספציפי. קל יותר לארגון לפעול בצורה אקטיבית, משום שמדובר בתסריט שיחה ידוע וקבוע ובפנייה פעילה ויזומה של הארגון אל הלקוח.

התסריט המורכב ביותר הוא רגע אמת שנכפה על הארגון בצורה פאסיבית, ומעלה בעיות קשות להתמודדות. על הארגון להיות מוכן ולפתח כלים לזהות את רגע האמת ואת מאפייניו ולהכין מראש את קווי הפעולה להם הוא נדרש. זהו המקרה שדורש מגוון רב ביותר של כלים, תהליכים, סטנדרטים ופתרונות, שהארגון עשוי לחזות מראש. לטובת מקרה כזה, על הארגון לפתח את מרב ערוצי הגישה ללקוחותיו, על מנת לאפשר להם ליזום פניות בדרכים הנוחות להם. בנוסף לצורך זה, עלינו ליצור את האינטגרציה בין ערוצי הפנייה השונים.

המתודולוגיה הארגונית להגדרת רגעי אמת לפי סוגיהם השונים, גיבוש דרכי פעולה, פיתוח התהליכים, הפתרונות והמערכות התומכות והכלים השונים הם האתגר הארגוני. ככל שמערכת התהליכים והפתרונות מובנית יותר, כך הארגון מתמודד טוב יותר עם מצבי קשר מורכבים ועם מערכות קשר אינטנסיביות.

אירועים קריטיים

מושג נוסף וחשוב – אותו יש להבין כאשר המדובר ברגעי אמת – הוא "אירועים קריטיים". אירועים אלה ניתנים לציון במחזור החיים הטבעי של הלקוח, וכן במחזור החיים הטבעי של המוצר. אצל הלקוח אירועים קריטיים הם פועל יוצא של מחזור חיי האדם, למשל: ימי הולדת, אירועים משפחתיים, אירועים הנובעים מיכולת כלכלית ועוד.
אירוע קריטי מבחינת המוצר הוא הופעת המוצר, הופעת דגמים חדשים, הצעות חדשות לשירות וכדומה.

שני סוגי האירועים יוצרים רצפים של אירועים על פני מחזור החיים של הקשר עם הלקוח, והחיבור בינם לבין מהות ניהול הקשר יוצרת לנו הזדמנויות לרגעי אמת יזומים. הארגון המפתח מתודולוגיה לניהול קשר עם הלקוח, יפעל לזיהוי מוקדם של האירועים הקריטיים במחזור חיי הלקוח, על בסיס סגמנטציה מוקדמת, וכן לזיהוי האירועים הקריטיים במחזור חיי המוצר. ההבחנה והקשר בין הרצפים – ומתי הם יבואו לידי ביטוי בסגמנט לקוחות מסוים – יאפשרו להגדיר רגעי אמת ואת הדרך הנכונה למצות את הפוטנציאל הטמון בכל רגע ורגע.

הקשר ההדוק בין היכולת לזהות את האירועים הקריטיים ואת רגעי האמת, ולפתח מתודולוגיה, תהליכים, פתרונות (מוצר + שירות) ומערכות תומכות, הם הגרעין ליישום תפיסה לניהול קשרי לקוחות והם מהווים אומנות של ממש במיצוי פוטנציאל הלקוח.

מתוך: מגזין סטטוס

לעשיית מנוי, לקבלת גיליון מתנה

01.01.07

(עודכן ב – 24.02.09)