הציפייה המופרזת להולדת יורש העצר השלישי בתור לכתר, מוכיחה שהמותג "משפחת המלוכה" עדיין חזק ושמלכת בריטניה יודעת לשמור עליו מצוין גם אחרי שישים שנה

הציפייה המופרזת להולדת יורש העצר השלישי בתור לכתר, מוכיחה שהמותג "משפחת המלוכה" עדיין חזק ושמלכת בריטניה יודעת לשמור עליו מצוין גם אחרי שישים שנה

צילום: shutterstock
פורסם 18/07/13

מה משותף לדייוויד בקהאם, בי.בי.סי, פרייה, מקדונלד'ס, שֶל, קוקה קולה, משפחת המלוכה הבריטית ופרסיל? כן, אין ספק שכולם מותגים מפורסמים; אולם יותר מכך – הם מותגי-על שהתגברו על משברים קשים בעבר הלא רחוק, רק באמצעות השקעה במותג שלהם.

דיוויד בקהאם היה מותג הכדורגל האולטימטיבי, ששיחק במנצ'סטר יונייטד ובריאל מדריד והוביל את נבחרת אנגליה במגרש הבינלאומי. הוא היה פופולרי בקרב הגברים בשל הכשרון והקסם שלו, ובקרב הנשים בזכות ההופעה הנאה והמסירות לאשתו ולמשפחתו – עד אותו יום מר בו הצהובונים נטפלו לרומן מחוץ לנישואין שניהל עם עוזרתו האישית. התקשורת ניבאה את סופו של המותג "בקהאם" ורבים ששו לתאר את נפילתו הקשה מאיגרא רמא לבירא עמיקתא. ברם, מה שהתרחש היה ההיפך הגמור.

אלה מאתנו שמכירים את כוחו של המיתוג, ידעו כי המותג המכונה בקהאם חזק דיו בכדי לשרוד את המשבר. אכן, כולם היו המומים. אולם זה רק מוכיח מה גדול הכוח שאנשים מייחסים למוניטין של המותג. התגובה הראשונית היתה חוסר אמון מוחלט, לאחר מכן סקרנות חולנית ולבסוף שנאה כלפי האשה שהכתימה את המוניטין שלו. אולם המותג של בקהאם נהנה מאמון מספיק של הצרכנים על מנת להתגבר על המשבר, ושנה לאחר מכן בקהאם הוא עדיין כוח מותגי מרכזי. כאן המקום להיזכר במברק המפורסם של מארק טוויין ל"אסושייאטד פרס": "השמועות על מותי היו מוגזמות".

מסיבה זו או אחרת, דייוויד בקהאם הוכיח באופן מושלם כיצד הערכים הרגשיים של הצרכנים נמצאים בלב המותג. משבר או תקרית המנוגדים לכל מה שאנו מאמינים בו במותג, הם בבחינת הלם. שתי אפשרויות עומדות בפנינו. להפנות את גבנו למותג ולשים את מבטחנו במקום אחר, או להתייחס לאירוע כאל שגיאה שעליה אפשר לסלוח ולעבור הלאה. ככל שהצרכן קשור יותר למותג שלך, כך גדלים הסיכויים שהוא יתמוך בך בעת משבר.

שאלה של אמון

אותו דבר בדיוק מתרחש לגבי מותגים בתחום הטובין. הצרכנים משקיעים במותג אהבה ונאמנות. אם המותג מאכזב אותם, ממש כמו בכל חברוּת, הם נפגעים, אך לרוב מוכנים להעניק לחבר הזדמנות נוספת.

בהקשר זה ראוי לציין את נושא המיתוג הקהילתי, בו חברות ומותגים משקיעים משאבים בבניית אסטרטגיה של מעורבות בקהילה ההולמת את ערכי המותג; פעילות נכונה וממוקדת בקהילה יכולה לתרום רבות למינוף המותג ולבניית כלים להתמודדות עם משברים.

משברים יכולים לגרום למותג להוציא לאור את החלקים הטובים ביותר שלו. בזמנים כאלה ההשקעה בתקשורת-מותג חזקה היא המשתלמת ביותר. כאשר מותגים כמו שֶל או קוקה קולה נקלעים לצרה, הציבור נוטה יותר להעניק להם הזדמנות נוספת משום שהם כמו חברים, חלק מחיינו, שאנו מעדיפים שישאר כמות שהוא.

בפשטות, מערכת היחסים עם הצרכנים נבנית על אמון. אמון הוא לב-לבה של כל מערכת יחסים בין צרכן למותג. אולם אמון אינו נבנה מעצמו. יש להשקיע זמן, אנרגיה ואסטרטגיית מותג מתוכננת בקפידה על מנת ליצור קשר משמעותי עם הצרכן, אולם ברגע שהצלחת ליצור קשר כזה, אתה נהנה מנאמנות מדהימה, לא משנה איזו צרה תתרגש עליך.

לפני מספר שנים, כאשר קוקה קולה השיקה בבריטניה מותג של מים מינרליים בשם Dasani, התגלה כי מקור המים לא היה מעיין טבעי, אלא חיבור פשוט לרשת המים הציבורית באזור מפוקפק למדי בדרום לונדון. המותג היה ללעג ולקלס בתקשורת ובציבור הרחב. הוא נשא את כל סימני ההיכר של חברה צינית באמת המשווקת מוצר עלוב לציבור פתיִים, ועל כן נדחה בצדק.

ובכל זאת, היום, מקץ זמן, מרבית האנשים זוכרים את Dasani כניסיון נואל להונות אותם, אולם פחות מחמישה אחוז זוכרים כי החברה שעמדה מאחורי Dasani היתה למעשה קוקה קולה. עבור הצרכנים הבריטיים, Dasani הוא משהו שעברו עליו לסדר היום. הפרשה לא יכלה באמת להשפיע על יחסיהם עם קוקה קולה; קוקה קולה היא מעבר לזה. היא, ככלות הכול, הדבר האמיתי.

דברים שהמלכה יודעת

מותגים המקיימים דיאלוג מתמשך ישארו תמיד רלוונטיים ואישיים עבור הצרכנים, כך שניתן לצפות שיהיו חזקים מספיק בכדי לשרוד משברים רבים. עם זאת, להתמודדות עם בעיות שונות נדרשות טקטיקות שונות. פרייה הצליחה להחזיר לעצמה את כל הלקוחות שנטשו אותה בזכות האקט ההחלטי והמיידי שלה כאשר היה חשש לבנזין במים המינרליים שלה.

לעומת זאת, למקדונלד'ס נדרשו יחסי ציבור עדינים יותר כדי להתמודד עם התגובה לסרטו של מורגן ספרלוק "סופר סייז מי", המתאר את נזקי האכילה במקדונלד'ס. שני המותגים נדרשו לנקות את שמם במהירות, אולם הרצון הטוב שהושקע במותגים אלה משמעותו היא שהצרכנים נותרו נאמנים. באופן אירוני, הם זכו להערכה על תגובתם המהירה והחיובית למשבר, במקום שיסבלו קשות מהפרסום השלילי. הציבור אוהב לתמוך בבן סורר, כאשר הוא יודע שהוא מתקן את דרכיו, אולם הוא אינו סולח אם מציגים אותו כפתי לעתים קרובות מדי.

כיצד יכולות חברות לזכות במסירות שכזו מצד הצרכנים? ובכן, הן יכולות ללמוד דבר או שניים מאחת ממנהלות המותג החזקות בעולם – מלכת אנגליה. היא מנהלת את מותג בית המלוכה הבריטי מעל שישים שנה, והשכילה לנתב אותו בין משברים רבים יותר ממה שרוב המותגים יכולים לדמיין.

באנגליה, בית המלוכה הוא הכל, והוד מלכותה הגנה עליו שוב ושוב מפני התמוטטות.

השערוריות והטראומות המשפחתיות של משפחת המלוכה תועדו היטב והן רבות מלהזכיר, אולם המלכה אליזבת הגנה עליה – בשקט אך בתקיפות – מכל רע. היא הצליחה לצאת ללא פגע מסערות דעת הקהל ולשמר את הכבוד של נתיניה כלפי מוסד המסרב לספק דין וחשבון על מעשיו. היא קיימה את ההבטחה שהמותג גילם, ועשתה זאת בהדרת כבוד. הציפייה בימים אלה ממש להולדת יורש העצר השלישי בתור לכתר, מוכיחה שהמותג עדיין חזק אצל הנתינים שלה.

לצאת ממשבר כמו גדול

חברת שֶל, כמו כל חברת נפט, יודעת היטב מהם יחסי ציבור רעים. יחד עם זאת, כאחד המותגים הגדולים בעולם, היא הצליחה בשנים האחרונות להתגבר על משברים רבים ומגוונים, החל בכשלון סביב פרשת ברנט-ספר בים הצפוני וכלה בהאשמות מצד פעילי זכויות אדם בניגריה. מכל מקום, כעת היא מתמודדת עם האיום הגדול ביותר על שמה הטוב, בעקבות הערכות עלובות מאוד של עתודות הנפט שלה. של לא הצליחה לשווק את המותג שלה למשקיעים ועל כן היא נשאה בתוצאות. הדרך היחידה שנותרה היא לשווק, באמצעות המותג שלה, את האופי המגוון שלה והמוניטין שיצאו לה בזכות חדשנותה.

הלקוחות מעריכים מותגים המבטיחים הבטחות ברורות, ומקיימים אותן. הם בודקים לא רק את המוצרים, אלא את הארגון כולו – כך שקיום הבטחות המותג הוא משימה רחבה מאוד.

אנשים מאמינים כי הם משתנים עם הזמן, ומצפים מהמותגים החביבים עליהם שינהגו כמוהם – לכן חדשנות היא חלק כה משמעותי מתהליך המיתוג. פרסיל עלולה להשיק מוצר גרוע אחד, כדוגמת Persil Power, והציבור יסלח לה על כך, אולם המותג פרסיל חייב להמשיך לחדש על מנת להישאר רלוונטי, ואם יקפא על שמריו ישלם על כך באובדן לקוחותיו.

מיתוג, אריזה ופרסום הם נקודות המגע בהן היצרן, באמצעות המותג, מתקשר עם הצרכן, ובנקודה זו ההשקעה משתלמת. היום יותר מאי פעם חשוב ליצור תקשורת רלוונטית, עקבית ומגרה. בעולם שבו המשבר הבא הוא תמיד מעבר לפינה, אין מרכיב יחיד שחשיבותו רבה כל כך כמו מותג חזק.

הבי.בי.סי הוא מותג המתמודד עם משברים חדשות לבקרים. המשברים שלו לובשים צורות שונות, אולם דבר אחד נשאר קבוע; המותג גדול יותר מכל האנשים שמנהלים אותו. הוא שייך לקהל יותר מלאנשים העומדים בראשו. למעשה, כל מי שמנווט אותו לכיוון מוטעה מוחלף במהרה. חדשנות וקשר עם הלקוחות הם המניות החזקות שלו. כמעט אפשר לומר שהמותג פורח בעתות משבר.

איזו מחשבה… מותג הנמצא בשיאו בעת משבר? זוהי הצעה מצוינת למותג… ושמישהו יספר לממשלה.