הדרכים השונות שלפיהן צריך לפעול בשביל לארגן תקציב מקצועי וטוב

"איך לנהל קמפיין פרסומי" היא סידרת מאמרים העוסקת בשלבים השונים של יצירת קמפיין. הסדרה מהווה כלי עזר בקבלת החלטות למנהלים העוסקים בנושא, ואינה באה להחליף קורס מקצועי בתחום. המאמר שלפניכם יעסוק בשאלת "מיליון הדולר": איך לבנות תקציב מיטבי למסע פרסום.

לנהל קמפיין: בחירת המדיה »

לנהל קמפיין: בחירת המסר »

לנהל קמפיין: בחירת קהל יעד »

לנהל קמפיין: מטרות ויעדים »

לנהל קמפיין: מדידת תוצאות »

למה כדאי להגדיר תקציב מראש

תקציב שנתי הוא תכניתה הכוללת של החברה לשנה הקרובה. ההנהלה קובעת את מטרות החברה ומציבה יעדים להשגה בשנה הקרובה. כל חלק בארגון כותב את תכניותיו, לאור המטרות הכוללות, ונערכים דיונים על מנת לסנכרן את התכניות. לכל מחלקה מוגדר תקציב, המחולק לתת-סעיפים, שבעזרתו עליה להשיג את היעדים. למשל: כח אדם, השתלמויות, רכבים וכד'. גם צרכי הפרסום של החברה נקבעים בשלב זה.

בחלק מהחברות בניית תקציב שנתי לא נראית נחוצה. כל החלטה תקציבית נשקלת לגופה, ואין תכנון תקציבי לטווח ארוך. אחת הטענות החזקות ביותר היא שזמן רב מוקדש לבניית התקציב, ולבסוף רק חלק קטן ממנו מיושם. תכניות שנראו בנובמבר-דצמבר מבטיחות כל-כך, מתנפצות אל קרקע תנאי השוק שהשתנו, וכשצריך לחסום מהלך של מתחרים ביולי-אוגוסט, אף אחד אפילו לא זוכר שהיה תקציב שנתי. אז למה כדאי להכין תקציב שנתי? דווייט אייזנהאואר אמר בזמנו: "A plan is nothing, planning is everything" .

זמן הכנת התקציב לשנה הבאה הוא במקרים רבים הזמן היחיד המוקדש כולו לתכנון ולחשיבה אסטרטגית. על-פי רוב משימות היום-יום תובעניות כל-כך עד שהמנהל מוצא עצמו טובע בתוכן. ולכן מומלץ לקחת את הזמן, ולהגדיר את מטרותיכם לשנה הבאה ואת הדרכים להשגת מטרות אלו. מצד שני, כדי להימנע מהמצב שבו קיים חוסר פרופורציה בין הזמן המוקדש לתכנון לבין מימושו, הימנעו מפירוט יתר. התקציב צריך לכלול טבלה ובה רעיונות מרכזיים, לוח זמנים למימושם והערכת המשאבים הנחוצים ליישום התכניות. למרות שהטבלה מהווה בסיס לשינויים, הכיוון הכללי לא הולך לאיבוד.

"ההנהלה קובעת את מטרות החברה ומציבה יעדים להשגה בשנה הקרובה."
אילוסטרציה: PHOTOS ASAP

תקציב פרסום שנתי

בתוך התקציב של הפירמה מוקדש גם סעיף לתקציב הפרסום. להלן שתי הגישות העיקריות להגדרת תקציב פרסום:

תקציב המתבסס על הוצאות הפרסום בשנה שעברה. שיטה זו אינה מביאה בחשבון את התכניות השיווקיות לשנה הקרובה וקובעת, לרוב בהתאם לתוצאות של החברה בשנה שחלפה, האם להוסיף לשמר או להפחית מתקציב זה. לאחר שהוגדר הסכום שיוקדש לפרסום, ניגש מנהל הפרסום לתכנון השנתי, בהתאם למה שתקציבו מאפשר לו. שיטה זו נהוגה ברוב החברות. חסרונה הוא בכך שהיא מסתמכת על נתוני השנה הקודמת, לצורך תכנון השנה הבאה. כך, למשל, מוסרת מיכל ריס, סמנכ"ל שיווק וסחר בריבוע הכחול, בראיון ל"גלובס" בסוף שנת 2002, כי הרשת לא הגדילה את תקציב הפרסום שלה, והעריכה כי גם ב-2003 לא יגדל תקציב הפרסום של הרשת. כלומר צרכי הפרסום של שנת 2003 נכנסים למיטת הסדום של תקציב 2001.

תקציב המתבסס על התכנון השיווקי לשנה הבאה. פירמות הנוקטות בדרך זו מגדירות את מטרותיהן, מתכננות את המהלכים שיביאו להגשמתן ואז ניגשות להערכת עלויות הפרסום.

הוויכוח על שתי גישות אלו נטוש בין מנהלי כספים (חסידי גישה א') למנהלי שיווק (חסידי גישה ב'). מנהלי שיווק מרגישים כי מנהלי הכספים רואים בפרסום הוצאה מיותרת ולא מבינים כי הוא יכול להגדיל משמעותית את הכנסות הפירמה, ואילו מנהלי כספים בטוחים כי אם רק יתנו את הפתח לכך, מנהלי השיווק יבזבזו כל כך הרבה כסף על פרסום עד שעתיד הפירמה יהיה נתון בסכנה.

הפיתרון לקונפליקט בין שתי הגישות נמצא בידי ההנהלה הבכירה, ביכולת שלה לקרוא נכון את השוק וביכולתה להנחות את מנהל הכספים ומנהלי המחלקות האחרות ליצור את האיזון בין התבססות על מה שהפירמה כבר יודעת לעשות, לבין תקציב שיצעיד את החברה להישגים חדשים.

איך מחלקים תקציב בין קמפיינים

תיאורטית, היה רצוי שהקמפיינים של החברה יפעלו במרווחים קבועים לאורך השנה, כך שכשמתחילה לפוג השפעת הקמפיין האחרון, עולה לאוויר קמפיין חדש. בצורה זו יכולה הפירמה להבטיח לעצמה קיום קבוע בתודעת הצרכנים.

אלא שהמציאות שונה מהתיאוריה. יש ארגונים שפעילים יותר דווקא בחודשים מסוימים. קרביץ, למשל, מפרסמת רק בחודש אוגוסט, לקראת החזרה לבית הספר. חברות הרכב משקיעות בפרסום וביחסי ציבור לקראת הצגת דגמי השנה החדשה.

על כל חברה להגדיר מראש את העונות ה"חמות" שלה. סביב מועדים אלה עליה לתכנן את הקמפיינים הגדולים. בהתאם לתקציב השנה הקרובה, יש לבדוק מהן התכניות האופרטיביות: פתיחת סניף? השקת מוצר? יש לתכנן בזהירות את העיתוי לכל מהלך ולבדוק כי הוא מסונכרן בין כל הגורמים. בחברות הגדולות יש למחלקת הפרסום מספר לקוחות פנימיים, ולא אחת קורה כי מספר פרויקטים מבשילים באותה תקופה, ואין אפשרות לפרסם את כולם בו-בזמן.

ניצול יעיל של תקציב הפרסום

תקציבי פרסום, בלי קשר לשיטה בה נקבעו, לעולם אינם מספיקים לכל צורכי הפירמה. אם היה לחברה תקציב בלתי מוגבל היא יכלה "לירות" לכל הכיוונים, וללא ספק היתה "פוגעת" בחלק גדול מקהל היעד שלה. אך ככל שהפער בין הצרכים לבין גודל התקציב גדל – כך נדרשת עבודת תכנון מדוקדקת יותר בכמה נקודות מרכזיות:

מקוריות.

הקשר בין התקציב לבין מטרות הקמפיין: כשנפתחת חנות חדשה, ברור כי אין צורך לפרסם אותה בקמפיין טלוויזיוני בשעות השיא. קמפיין מקומי קטן, שיסב את תשומת לב הלקוחות, יעשה את העבודה בצורה טובה בהרבה.

ככל שרבה החשיבות של מטרות הקמפיין לפירמה, כך יש להקדיש לו נתח גדול יותר מתקציב הפרסום. כמובן שלהשקת מותג יש להקדיש תקציב גדול יותר מאשר לתחזוק מותג קיים.

הקשר בין התקציב לבין קהל היעד: נאמר שקהל היעד של הפירמה הוא בני נוער. ניתן להגיע אליהם דרך המדיה ההמונית (טלוויזיה, שילוט חוצות, רדיו). אך אם פועלים במסגרת תקציבית מצומצמת אפשר לשאול "היכן אנחנו פוגשים את הקהל שלנו?". אם מקומות הבילוי של הנוער הם שפת הים, מועדונים וקניונים ניתן להתמקד בפרסום באתרים אלה.

דרך יעילה לפעול במקומות כאלה היא "מתחת לקו". פעילות "מתחת לקו" היא פעילות פרסומית בה נציגי המפרסם פוגשים את קהל היעד פנים אל פנים. זוהי פעילות חווייתית למי שנחשף אליה, והיא מתאימה במיוחד במקרים בהם רוצים להגיע לקהל ממוקד.

"תקציבי פרסום, בלי קשר לשיטה בה נקבעו, לעולם אינם מספיקים לכל צורכי הפירמה."
אילוסטרציה: PHOTOS ASAP

דרך נוספת היא שיתוף פעולה עם חברות אחרות. חברות קמעונאיות עושות זאת באופן יעיל ע"י פרסום משותף עם ספקים. ניתן למצוא בקלות פרסום משותף של בסט-ביי ויורוקום, אורנג' וסופר-פארם ואייס ובוש. חברות גם משתפות פעולה במבצעים, כשקניה של מוצרי חברה אחת מעניקה במתנה או בהנחה את מוצרי החברה השניה. שיתופי פעולה מסוג זה הם לרוב מוגבלים ביעילותם, מכיוון יש כאן הקטנה של קהל היעד, לכזה המעוניין בשני המוצרים

קהל המעוניין בשני המוצרים

מקוריות: תקציב פרסום מצומצם דורש מהמפרסם להיות מקורי. קל להרשים לקוחות כשמצלמים קמפיין במיקום מדהים, מלהקים סלבריטאים, משבצים את התשדיר בתכניות בעלות רייטינג גבוה ומפרסמים בשילוט חוצות ובעיתוני סוף השבוע. אך תקציב פרסום מצומצם מאלץ את החברה לחשוב על דרכים מקוריות לפרוץ לתודעת קהל היעד שלה. חברה חדשה ליעוץ ארגוני, שרצתה ליצור לעצמה בולטות, פתחה "מועדון ארוחת בוקר" אליו הוזמנו בכל פעם מנהלים מחברות שונות לדיונים בנושאים מעניינים. חברה שרצתה לפרסם משקה חדש בטעם גויאבות, שמה מדבקות פרסום קטנות על גויאבות בסופר (והגיעה במדויק אל קהל אוהבי הגויאבות).

סיכום וטיפ לסיום

טיפ: החיים מלאים הפתעות, אכזבות והזדמנויות. שימרו תמיד בצד תקציב לקמפיין נוסף, "לשעת חירום", אותו תוכלו לשלוף אם המתחרים ייצאו בקמפיין שלא צפיתם, או אם תנאי השוק ייצרו הזדמנות.

סיכום: קביעת תקציב פרסום שנתי היא פעילות שאינה אהודה על מנהלים, וכרוכה במקרים רבים במאבק בתוך החברה. אך לעצם התכנון יש חשיבות, אם כי אין להפריז ברמת הפירוט אליה מגיעים. כמעט תמיד התקציב שנקבע אינו מספיק, אך ככזה הוא מהווה אתגר למנהל הפרסום ולמשרד הפרסום. לשיטה בה קובעים את התקציב יכולה להיות השפעה רבה על הגמישות אותה תוכל הפירמה לגלות. מיקוד במטרות ובקהל היעד תוך דגש על חשיבה מקורית, יביאו למיצוי הטוב ביותר של המשאבים הנתונים.