ידע ומידע- איך להשקיע נכון בלקוח, בעובד ובארגון

מאת: שולי עוזרי

פורסם ב 19 אוג 2018 / אין תגובות

אין תגובות

כולם מסכימים שכדאי להשקיע בידע ומידע בארגון. השאלה היא: כיצד לעשות זאת נכון וכיצד ליצור אינטגרציה במידע ולהפיק ממנו ידע ותובנות, למידה וערך מוסף עסקי?

פורסם: 20.8.18 צילום: ויקיפדיה

"השקעה בידע תמיד משלמת את הריבית הגבוהה ביותר" (בנג'מין פרנקלין)

קיימות שלוש יישויות משמעותיות הצורכות את המידע בארגון: הלקוח, העובד והארגון. חלק מהארגונים פועלים להנגשת המידע ללקוח, חלקם מנגישים מידע פנימה לעובדים. לעיתים רחוקות קיים קשר וסנכרון בין סוגי המידע. ברוב הארגונים קיימים מערכי ידע נקודתיים (מוקד שירות, מערך מכירות וכו') אשר מרכזים ידע עצמאית, ללא סנכרון וללא ראייה הוליסטית ארגונית.

כל אחת מהיישויות מהווה מעגל ידע מלא, אך נדגיש שמעגלים אלה אינם עומדים בפני עצמם. הם קשורים, מחוברים, מזינים וניזונים האחד מהשני, ודורשים תחזוקה וניהול שוטף כדי למצות את הפוטנציאל העסקי הגלום בהם.

לדוגמא: אם לקוח מבקש לעשות שינוי בפרטים האישיים בפוליסת הביטוח, המידע על התהליך, סטאטוס הטיפול והצפי לסיום טיפול הינו רלוונטי ומעניין את שלוש היישויות. מידע זה צריך להיות מונגש, מסונכרן ועדכני בזמן אמת בכל אחד ממעגלי המידע המדוברים.

ברוב הארגונים המידע קיים ומסתובב בארגון, אולם המידע לא זורם נכון בתוך הארגון, ולא החוצה אל הלקוח. המידע לא מחובר לצרכים של כל אחת מהישויות.

הכירו את המסע: לקוח, עובד, ארגון

מעגל ראשון – מסע הלקוח (Customer Journey)

אנחנו עושים מהלכים לשיפור חוויית הלקוח, בודקים את נקודות המגע שלו עם הארגון, את צרכיו, את שביעות רצונו. אבל מה עם המידע הנדרש לו כדי לצמצם חוסר ודאות, כדי להשלים פעולות עצמאית בערוצים דיגיטליים? מה מקור מידע זה ומתי הוא מתעדכן?

היום הממשלה עושה מהלכים משמעותיים לשיפור השירות לאזרח. משרדים רבים מאפשרים לאזרחים לבצע פעולות עצמאית, מבלי לבזבז זמן יקר בתור. גם בהנגשת זכויות האזרח חלה התקדמות משמעותית. ניתן להיכנס לאתר "כל הבריאות" של משרד הבריאות, ולצפות בזכויות בהתאם למצב הרפואי האישי (לדוגמא – ילד עם מוגבלות).

אך מה קורה עם מידע על הזכויות במשרדי ממשלה אחרים (משרד הרווחה, משרד החינוך, ביטוח לאומי, מס הכנסה) בהקשר למצב הרפואי? היינו רוצים לקבל את כלל המידע על הזכויות, התהליכים שאנחנו צריכים לעבור end-to-end, חוצה משרדי ממשלה ובמקום אחד.

דוגמא נוספת, פשוטה יותר – הזמנת בלון גז לבישול. היום מבצעים הזמנה עצמאית בדיגיטל (אתר/אפליקציה/SMS). אך לרוב לא יבוצע תיאום ציפיות לגבי זמן האספקה. כתוצאה מכך הלקוחות בתחושת חוסר בטחון לסגירת מעגל טיפול. מדובר על שירות לוקה בחסר ופגיעה בחוויית השירות (Customer Experience). בנוסף, השירות המייצר לארגון עבודה מיותרת מכיוון שלרוב הלקוח יתקשר לברר את זמן האספקה (מחקרים מראים כי קנייה ב- online עולה לארגון 50% פחות).

מעגל שני – מסע העובד (Employee Journey) – נותן השירות המייצג את הארגון למול לקוחותיו, אך גם מהווה לקוח של הארגון.

עובד אשר מקבל מהארגון ביטחון, כלי עבודה ומידע רוחבי ומלא 360 מעלות יוכל לתת מענה end-to-end ללקוח ספציפי, להביא לסגירת טיפול בלקוח, לייצג את הארגון בכבוד ולהביא לשביעות רצון לקוח גבוהה.

כיום, מצופה מהארגון לספק לעובד מידע נרחב, כגון: מידע מקצועי, עסקי, תפעולי, מידע רוחבי על הלקוח, מידע חיצוני (לדוגמא: מיקום GPS של תאונה, ללא הסבר ורבאלי), מידע ארגוני (חזון הארגון, פעילות ארגונית רוחבית – Employee Engagement), מידע אישי (הערכת מנהלים, עמידה ביעדים, השפעה על הארגון ועל הלקוח) – כל אלה הם סוגי מידע חיוניים לעובד כדי שיתן ללקוח שירות מקצועי ומשמעותי.

בארגונים רבים נותני השירות נדרשים לפעול בעולם מרובה מערכות – CRM, מערכות תפעוליות, ניהול ידע, ערוצים דיגיטאליים ועוד. מצב זה מקשה על מתן שירות אופטימלי, גורר שיחות ארוכות, חוסר יכולת של העובד לתת מענה ותשובות בזמן קצר, ירידה בשביעות רצון הלקוחות, ירידה ברמת השירות וחווית הלקוח, ובקיצור – חוסר אפקטיביות.

מעגל שלישי – הארגון – היישות שבאחריותה לסנכרן ולחבר בין שלושת מעגלי הידע.

על הארגון להסתכל על המידע בראייה הוליסטית ולמנפו עסקית. להביא לסנכרון וחיבור המידע התפעולי בין היחידות הארגוניות, להביא לשיתוף במידע ולשיתוף פעולה (אתגר ארגוני יותר מטכנולוגי). על הארגון לנצל את המידע להפקת תובנות עסקיות והנעה לפעולה.

חברת סחר אלקטרוני בינלאומית (E-Commerce) פירסמה, שניתוח וניתור השימוש באתר האינטרנט העלו תובנה שכ- 70% מהלקוחות מתחילים תהליך רכישה באתר ואף מכניסים מוצר לסל הקניה, אך בסוף נוטשים ללא רכישה. עוד עלה כי הלקוח נטש בעיקר מכיוון ששכח את הסיסמא או שהזין קוד שגוי.
בהתאם לכך החברה ביצעה שינויים תהליכיים ומבניים במערך השירות והמכירות. הוקם מוקד צ'אט (פיזי) שפנה ללקוחות שנתקלו בעיכובים, ועזרו להם בביצוע הפעילות. שלחו ללקוח קוד בצ'אט שהוזן ישירות באתר, זיהו את הלקוח באמצעות קוד אימות בזמן אמת ועוד.

אמנם הקמת מוקד נציגים בצ'אט גוררת עלויות גבוהות, אולם עלות הנציגים נמוכה משמעותית מההכנסות שנוצרו. החברה החזירה את ההשקעה במהירות – עלות של שנה הוחזרה תוך 4 חודשים בלבד, ונוצר גידול משמעותי בהכנסות וברווחים. אין ספק ששימוש נכון במידע מביא תועלת!

לסיכום

שלושת מעגלי הידע שסקרנו חשובים להצלחת הארגון, ואינם עומדים בפני עצמם. קיים ידע חופף, משלים, הדורש סנכרון וחיבור בראייה הוליסטית. נדרש להסתכל על המידע בראייה תהליכית חוצת ארגון – החל מצורך הלקוח, דרך נותני השירות/ ערוצי שירות, גורמי התפעול בתוך הארגון וכן – הנהלת הארגון.

מומלץ ליצור מעגלי ידע מסונכרנים בעלי המשכיות ואחידות – למול הלקוח ובתוך הארגון. מומלץ להנגיש את המידע בערוצים דיגיטליים מגוונים (Omni-Channel), בהתאם לצרכים המושפעים ממאפייני הלקוח, סוג השירות, ערוץ השירות וכדומה. על המידע להיות עדכני, אמין, גמיש, מותאם ללקוח (פרסונאלי), רלוונטי לתהליך/שירות, מותאם לשינויים בשוק, ועם יכולת גידול והרחבה (Scalability).

הארגון הוא האחראי להקמה, סנכרון ותחזוקת מעגלי הידע.

חשוב להדגיש כי מדובר בשינוי ארגוני משמעותי, הן בצדדים הארגוניים ה"רכים" (תפיסה, תרבות, שיתוף, הטמעה, וכו') והן בצדדים הארגוניים ה"קשים" (מבנה, תהליכים, טכנולוגיה, ניהול ובקרה וכו').

יחד עם זאת – ההשקעה משתלמת, והיא תביא לשיפור רב במספר מדדים עסקיים:

בהיבטי לקוח ועובד – חיבור ונאמנות (Engagement), שירות וחוויית לקוח (CX), שביעות רצון ואמון

בהיבטי הארגון – אפקטיביות תפעולית (OPEX), סנכרון ושיתוף פנים ארגוני, ארגון לומד וצומח, מינוף עסקי (מכירות ורווחיות)

ERGO Consulting Group חברת ייעוץ מנוסה ומקצועית, מהמובילות בישראל, בתחומי האסטרטגיה, ניהול, תפעול ושירות.

מאז שנת 1986 מסייעת החברה לארגונים בכל המגזרים להתמודד בהצלחה עם אתגרים, ומובילה שינויים ארגוניים לשיפור היעילות, הרווחיות והאפקטיביות, באמצעות חדשנות יוזמה וגמישות.

צוות ERGO כולל יועצים מומחים ומנוסים, מובילים בתחומם, הפועלים בשיתוף פעולה מלא להשגת תועלת וערך מוסף מהותי ללקוח. http://www.ergo.co.il/